jueves, 7 de octubre de 2010

El digital signage reivindica un puesto en las estrategias de marketing



En España hay 12.000 pantallas de digital signage en circuitos publicitarios, y otras 22.000 en canales corporativos. De hecho, nuestro país es uno de los cinco principales mercados europeos en esta materia, junto con Alemania, Francia, Italia y Reino Unido, y en previsión de crecimiento. Son algunos de los datos que se han manejado en la inauguración de Total Media, la feria del Digital Signage, Kiosk y Marketing Móvil, que arrancó el 6 de octubre en Madrid.

De
“optimismo moderado” podría calificarse el ambiente que prevalecía en el sector: optimismo, porque el digital signage parece desarrollarse como alternativa viable de marketing digital; moderado, porque aún queda mucho camino por recorrer. El reto: consolidarse como un elemento más plenamente integrado en las estrategias de marketing digital de las compañías. Entre los “casos de éxito” analizados en Total Media, la campaña de McDonald’s en Piccadilly Circus en 2009 mediante una pantalla de LEDs gigante, ante la cual los transeúntes comenzaron a fotografiarse para compartir sus imágenes en redes sociales.




A medio camino entre los “pros”…


Entre las
ventajas que el digital signage esgrime para reclamar su puesto en el marketing digital están:
  • Segmentación. Los contenidos que se publican pueden segmentarse para seleccionar mensajes en función de cada área o zona geográfica, horario o terminales.
  • Reducción de costes. Se ahorra en producción y distribución de material promocional.
  • Eficacia. En el punto de venta (donde se toma el 75% de las decisiones de compra), los displays dinámicos incrementan las ventas un 83%, mientras que los estáticos lo hacen en un 39%, según datos de la Asociación Internacional de Marketing.
  • Instantaneidad. Los mensajes pueden cambiarse en cuestión de segundos según el consumidor que esté delante o las condiciones externas.
  • Capacidad de retención. El 33% de las personas que pasan por delante de carteles dinámicos miran la pantalla durante más de un segundo, mientras que sólo un 15% mira la pantalla estática.

… Y algún que otro “contra”

Sin embargo, aún quedan algunos
retos pendientes, entre ellos:
  • El contenido. No sirve cualquiera. Para que el digital signage aporte realmente notoriedad y sea eficaz, se hace preciso la creación de contenidos específicos para este canal, y que sepan sacarle todo el partido a través de mensajes que permitan interactuar con el móvil (mediante descarga de contenidos, ofertas, promociones o enviando imágenes), con el entorno o en redes sociales.
  • Los sistemas de medición. No están aún plenamente consolidados los sistemas de medición de audiencias y resultados. Aunque entre los términos más mencionados en la inauguración de Total Media figuraban “notoriedad”, “branding” e “influencia en decisión de compra”, la gran pregunta que quedó sin respuesta en el aire fue: ¿cómo se recupera la inversión?
  • Las legislaciones locales. En muchos municipios, la implantación de circuitos de cartelería dinámica en el exterior está sujeta a serias restricciones.

¿Será 2011 el año de su despegue definitivo?

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