martes, 21 de septiembre de 2010

Greenpeace contra Facebook: radiografía de un pulso



El 13 de septiembre, Greenpeace International lanzó a través de su canal en Youtube un ácido vídeo titulado The so coal network. En él se describe a Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, como un tipo sin amigos que, para paliar su soledad, tuvo que inventarse una caja que se alimenta con electricidad procedente de (aquí está la clave) carbón. Todo, a través de una animación con marcado tinte infantil y simplista, pero también, absolutamente despectivo y hasta cierto punto ofensivo. Pero mejor juzgar vosotros mismos.



Una campaña articulada con detalle

Este vídeo es una de las piezas clave de la campaña Facebook: unfriend coal, a través de cuya web Greenpaeace quiere despertar la conciencia ecologista de los más de 500 millones de usuarios de Facebook y les anima a participar en una campaña de firmas on line para exigir a Zuckerberg que cambien el carbón por las energías renovables. Ni el momento elegido para su lanzamiento, ni la forma de hacerlo, han sido aleatorias:

  • Una semana antes de la premiere de la esperada película sobre Facebook The Social Network.

  • Utilizando la propia página en Facebook de Greenpeace International, o lo que es lo mismo, jugando en casa del enemigo.

  • A través de las distintas cuentas nacionales de Greenpeace en Twitter y Facebook (a excepción de las de Greenpeace España, cuya web, Twitter y página en FB han permanecido de momento curiosamente al margen de la campaña).

En sólo una semana, el vídeo ha sumado casi 145.000 reproducciones (a las que habría que sumar las realizadas fuera del canal Greenpeace International) y más de 27.500 han suscrito en la web de Greenpeace que les gusta la campaña. Todo eso, sin que ni Facebook ni Mark Zuckerberg hayan respondido o reaccionado aún.

¿O sí lo han hecho (y hace tiempo)?

Cronología de una campaña

En realidad, Greenpeace no ha lanzado ahora esta campaña, sino en febrero, después de que Facebook anunciara la construcción de un gran centro de datos en Oregón. Tal como publica Greenpeace en su web, ya entonces le reclamó al gigante de las redes sociales que utilizara 100% energías renovables. Facebook contestó que no estaba en su mano porque el proveedor energético es PacificCorp, que es esta compañía quien decide el mix de generación eléctrica, y que lo que sí habían hecho era diseñar las instalaciones y seleccionar su ubicación según criterios de máxima eficiencia energética.

Greenpeace contraatacó en el mismo mes de febrero con una campaña apertura de grupos en Facebook en inglés, español, francés y alemán, con el eslogan: “Queremos que Facebook utilice 100% energía renovable”. Todos ellos suman ya más de 507.500 miembros (aunque los grupos alemán, con apenas 300 adhesiones, y francés, con poco más de 3.700, han sido poco activos).

El 1 de septiembre, Greenpeace reactivó la campaña: su director ejecutivo Kumi Naidoo, envió a Zuckerberg una carta que la organización ecologista publicó en su blog. Apenas 24 horas más tarde, el director de Comunicación de Facebook, Barry Schnitt, publicaba un comentario-respuesta en la misma entrada del blog, en el que insistía en los criterios de eco-eficiencia del nuevo edificio y la dificultad de garantizar la procedencia de la energía, dado que esto es responsabilidad del proveedor, además de hacer hincapié en que la propia Greenpeace posee también centros de datos en Virginia no abastecidos por energía renovable, y proponer a Greenpeace la colaboración muta en campañas de sensibilización en aras de la eficiencia energética y las renovables.

Greenpeace replicó a través del blog que Facebook no estaba siendo del todo veraz en sus explicaciones. Y arremetió con el vídeo-campaña viral.

To face or not to face

En el antecedente colectivo está la agria batalla entre Greenpeace y Nestlé de marzo 2010, canalizada también a través de redes sociales, que se saldó con la renuncia de Nestlé a utilizar aceite de palma de Sinar Mas en sus productos. Por si acaso, Burgen King anunció también hace unas semanas que retiraba este mismo aceite de sus cocinas.

Ahora bien, ambas campañas difieren en varios aspectos:
  • El vídeo viral de Greenpeace está concebido como ataque personal contra una persona, Mark Zuckerberg.

  • El equipo de comunicación de Nestlé comenzó dando respuestas erráticas. Facebook ha actuado con rapidez dando argumentos con cifras y datos claros, y el teléfono y nombre de su director de comunicación (aunque en España no ha trascendido).

  • Nestlé intentó canalizar el debate a una página de “preguntas-respuestas” que no admitía comentarios. Facebook ha respondido con las mismas herramientas utilizadas por Greenpeace: el blog de la organización ecologista, etc.

  • Nestlé comenzó borrando los comentarios negativos que los activistas volcaban en su página de Facebook. Facebook ha dejado que Greenpeace siembre su plataforma y la utilice en su contra. Al menos, hasta el momento.

  • Nestlé reclamó a Youtube que retirase el vídeo viral (y Greenpeace volvió a colgarlo en Vimeo). Facebook ha ofrecido colaborar.
¿Debería Facebook ceder ante Greenpeace, para salvar su reputación? Y si no lo hace, ¿cómo podría justificar su postura? ¿Representa el vídeo un cambio en la estrategia de Greenpeace hacia la ofensa personal? ¿Qué otras vías puede seguir explorando para acentuar su presión? Y en términos de comunicación, ¿está Facebook gestionando adecuadamente la crisis?

Tú, ¿qué opinas?

miércoles, 15 de septiembre de 2010

Twitter para pymes: cómo sacarle partido, y acertar



Twitter se ha alzado como la tercera red social más importante, sólo por detrás de Facebook y MySpace. Con 145 millones de usuarios registrados en todo el mundo a septiembre de 2010, las cifras de crecimiento son exponenciales. En España existían en febrero de 2010 unos 800.000 tuiteros, aunque según un estudio realizado por Adigital, la mayoría de ellos, el 63%, se ha inscrito en el último año.

Perfil del público potencial


El español es precisamente un público muy receptivo a la utilización de Twitter como canal de comunicación y relación con las empresas. Algunas cifras: según Adigital, a un 73% de los usuarios españoles le gusta encontrar en Twitter a las empresas en las que confía; más de 70% está dispuesto a recibir varios tweets al día de empresas, y casi todos, el 94,87%, sigue a alguna compañía o marca. Los datos sobre el perfil de usuario demuestran que el público de Twitter puede ser un cliente potencialmente interesante: el 81% tiene entre 25 y 44 años, casi un 80% posee estudios superiores, y no son precisamente mileuristas: el 40% declara unos ingresos netos mensuales superiores a los 1.800 euros.

Con visión de negocio

Sin embargo, pocas firmas españolas, y mucho menos pymes, tienen integrada esta red social de microblogging en su estrategia de marketing y comunicación. Y eso que el potencial de Twitter para empresas o negocios puede ser muy interesante, sea cual sea su tamaño, sector de actividad o ubicación geográfica. Algunas excepciones (que ejercen de ejemplo):

  • Eurotrasteros, dedicado al alquiler de trasteros en Madrid, tiene 242 seguidores en @eurotrasteros.
  • Centrovisión, especializada en venta de productos ópticos y audiológicos y radicada en Valencia, acumula 334 followers en @centrovision.
  • Hoteles Entremares de La Manga del Mar Menor suma 709 seguidores en @entremares.
  • El Hotel La Trufa Negra de Mora de Rubielos, Teruel, ha conseguido 42 seguidores en @latrufanegra.
  • Farmaóptica Daza de La Mojonera, Almería, arrastra a 112 followers en @farmaopticadaza.

Twitter, ¿para qué?


Las posibilidades de marketing y comunicación que Twitter ofrece a las pymes son numerosas:
  • Captar clientes. Gracias a la viralidad que ofrecen los retweets, los mensajes pueden llegar a cualquier parte. Permiten al negocio llegar a nuevos públicos y entablar relación con ellos. Es algo que @eurotrasteros se tiene bien trabajado.
  • Canal de atención al cliente. Twitter como vía para recibir consultas, quejas, sugerencias y peticiones, y responderlas en 140 caracteres… también con carácter 360º: por ejemplo, @entremares lo utiliza para pedir opinión a sus clientes sobre el Newsletter de la empresa.
  • Posicionar la marca. A través de Twitter, las empresas pueden potenciar su cercanía y proximidad al cliente, perfilarse como especialistas en su sector, reforzar la marca… Así, @centrovision difunde consejos e información sobre el uso de lentillas, @latrufanegra proporciona datos sobre rutas de senderismo y actividades lúdicas o gastronómicas por su comarca y @farmaopticadaza, información sobre alimentación especial, diabetes, embarazo…
  • Generar tráfico a la web o el blog de la compañía. Muy útil, sobre todo ahora que, con el cierre anunciado de Bloglines el 1 de octubre, hay quien afirma que Twitter ha matado los RSS. Y no lo olvidemos: ayuda al posicionamiento orgánico (SEO) en buscadores (léase Google).
  • Realizar concursos, encuestas y otras acciones de vinculación con los clientes. Como el concurso de vídeos de @entremares.
  • Monitorear a la competencia. Un buen canal para saber qué está haciendo.
  • Y también, la propia reputación. Porque escuchar y saber qué se está diciendo de uno mismo, siempre es importante.

5 pasos para empezar y ganar visibilidad en Twitter


1. Configura la cuenta/perfil de tu empresa:
nombre, ubicación, biografía/descripción, página web o blog… Personaliza también el fondo de la página con tu identidad corporativa o una foto representativa. Hay quien dice que conviene identificar, con su nombre, a la persona que lanza los tweets. Mi opinión es que no es aconsejable: lo importante es qué tipo de mensajes se lanzan, y cómo se hace.


2. Busca en Twitter a tus clientes actuales
a través de su email, mediante la opción “Buscar gente >> Invitar por correo electrónico”. Así podrás empezar a sumar followers.


3. Suma seguidores.
Incluye tu cuenta en los directorios de Twitter, para obtener más seguidores: Wefollow y Twellow son algunos de los más comunes. Con Just Tweet it (http://justtweetit.com/) puedes encontrar también a tuiteros con intereses similares a los tuyos. Aunque ojo, al ser herramientas anglosajonas, la mayoría de los perfiles no son españoles, dependerá de tu ámbito de actuación.


4. Utiliza tus canales habituales de comunicación
para promocionar tu Twitter: añade el logo con link en la página web, la firma corporativa de los correos electrónicos, tu Newsletter…


5. Permite a la gente encontrar de forma fácil tus mensajes: a través de los hastags, términos precedidos de un # que actúan como etiquetas para agrupar mensajes por temáticas y facilitar las búsquedas de información. A través de Twubs (http://twubs.com) puedes comprobar si los hastags que aplicas se están utilizando realmente.


10 herramientas para hacerte la vida más fácil en Twitter


Existen infinidad de herramientas, aplicaciones, gadgets, etcétera, asociadas a Twitter. He aquí una selección de las que te ayudarán a gestionar tu Twitter con más facilidad:

  • Para acortar las direcciones web que enlazas desde Twitter (recuerda que el máximo son 140 caracteres): Bit.ly es el acortador más utilizado.
  • Para saber qué, cuándo y cómo se habla de ti en Twitter (y poder responder o participar en la conversación): Tweetalarm y Tweetbeep.
  • Para gestionar seguidores. Friendorfollow te permite saber quién te sigue o no quiere hacerlo; Twunfollow te avisa cuando un seguidor te ha abandonado.
  • Para gestionar una o varias cuentas a la vez: Hootsuite y Tweetdeck son las más usadas.
  • Para crear encuestas y recoger opiniones de tus clientes: Twtpoll.com y Polldaddy.com.
  • Para compartir fotos: Twit.pic es la herramienta rey.

Y cinco claves para no equivocarte


1. No olvides que Twitter es una red social, y como tal, está pensada para establecer relaciones, conversar, responder, participar… aunque sea en 140 caracteres. Escucha y busca las conversaciones sobre temas que te interesen y en las que puedas aportar algo (te servirá para dar visibilidad a tu cuenta), agradece los retuits, contesta cuando te pregunten…

2. No hagas spam.
Si estás continuamente comunicando ofertas, promociones e información sobre tus productos, tus followers se aburrirán… y te abandonarán.


3. No lances 10 tweets en 2 minutos, y hasta dentro de 3 días.
Primero, porque se considera spam. Segundo, porque estás perdiendo la oportunidad de que vean tus mensajes los usuarios que se conectan a otras horas del día. Procura lanzar varios tweets cada día y espaciarlos en periodos de al menos 45 minutos (aunque no existe una regla).


4. No hagas mutis por el foro.
Si se dirigen a ti, tienes que responder, y hacerlo cuanto antes. No sirve dejarlo de un día para otro.


5. No automatices tus mensajes
(aunque parezca lo más fácil). Es como llamar a un 902, y que salga la voz metálica de un contestador.


¿Empezamos?

miércoles, 8 de septiembre de 2010

Tres campañas virales y una lección



Tres campañas me han llamado la atención en los últimos días: la genial The Tipp-Experience, la misteriosa Crescefrederico y la modesta, pero no menos eficaz, de Trekking y Aventura. Un breve resumen:

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The Tipp-Experience. Vídeo viral de Tipp-Ex a través de Youtube. Desde el 5 de agosto, los vídeos han sumado más de cuatro millones de reproducciones, y el canal tiene más de 12.500 suscriptores y más de 10.300 comentarios a 8 de septiembre. Unas cifras espectaculares… cosechadas por un producto tan tradicional y en apariencia en desuso como Tipp-Ex. Probad, probad a escribir y reescribir palabras...



-
Crescefrederico. Campaña que comenzó en Twitter a través de un #FF, en plan teaser y por tanto con anunciante (brasileño) aún desconocido. El protagonista, FredericoPMG, debe conseguir crecer gracias a los tweets y #FF que le lancen. Acompañado de una página web y un par de vídeos en Youtube que desde que se inició la campaña el 22 de junio han sumado casi 118.000 reproducciones.

- Trekking y Aventura. Sencilla pero ingeniosa. Bajo la premisa “¿Qué es lo más raro que…?” esta agencia de viajes y aventura convoca concurso para que los usuarios envíen fotos del wc, la comida o el lugar más sorprendente donde han dormido, a través de las correspondientes páginas de Facebook. La fanpage de la agencia tiene unos 1.400 seguidores. En el concurso han participado, de momento, otros 600. Y el plazo termina el 31 de diciembre.

¿Qué tienen en común todas ellas? (no descubriré la pólvora, lo sé).

-
Interactividad en su estado puro, sobre todo en los dos primeros casos. La capacidad para implicar al público dándole a él “el mando” sobre la campaña.
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Diversión y entretenimiento como leit-motiv. El poder que una sonrisa genera, mayor fuerza que cualquier claim.
- La
complicidad con el usuario/cliente como vehículo.
- La
utilización conjunta y coordinada de distintas redes sociales para potenciar viralidad, aunque siempre con una de ellas como pivote: Youtube en el primer caso, Twitter en el segundo, Facebook en el tercero.
- El uso de las
redes sociales como plataforma publicitaria, pero sin pagar con ello.
- Su
carácter 360º.

Y como lección final: hoy, más que nunca,
vale más una buena idea que un gran presupuesto.

Si quieres ampliar información sobre cada una de las campañas, aquí tienes:

- Sobre la campaña de Tipp-Ex.
- Sobre la campaña de Crescefrederico.
- Sobre la campaña de Trekking & Aventura.