miércoles, 24 de noviembre de 2010

Cómo usar Twitter en eventos o presentaciones on line



Cada vez son más los eventos que utilizan Twitter como canal de comunicación y promoción on line: desde ferias hasta jornadas, seminarios, congresos y exposiciones. Pero, ¿y la pequeña y mediana empresa? ¿Cómo puede una pyme aprovechar Twitter para convocar y gestionar sus propios eventos, en el concepto más amplio de la palabra?

Para empezar, ¿qué tipo de eventos podría una pyme difundir a través de Twitter? En realidad, la capacidad de gestión de actos presenciales de envergadura, en el caso de una pequeña empresa, es bastante limitada. Por eso, Twitter se configura como una excelente herramienta para la celebración y desarrollo de eventos o presentaciones exclusivamente on line, dirigidos tanto a los seguidores de la empresa en Twitter (por tanto, un público a priori ya afín a la marca), como al público potencial al que se pueda llegar a través de la viralidad que genera esta red social.

¿Qué tipo de eventos on line se pueden gestionar con Twitter?

A través de Twitter, las pymes pueden difundir:


1. Presentaciones de herramientas on line, a través de “demos” guiadas: para mostrar paso a paso cómo funciona dicho servicio, cómo sacarle partido, etcétera, en el caso por ejemplo de pymes de software.
2. “Clases magistrales” on line en torno a los productos de la empresa. Las opciones son múltiples. Por ejemplo, en pymes de alimentación, cursillos rápidos con recetas de cocina basadas en los ingredientes que produce y comercializa. En bodegas, mini cursillos sobre cómo conservar, maridar y catar un vino.
3. Lanzamiento de un nuevo producto: mediante mensajes/flashes sobre las características, singularidades, ventajas, etcétera, del nuevo producto.
4. Debates on line o foros en torno a un tema de interés para el sector, en el que la empresa desee posicionarse o hacer valer su opinión.
5. Concursos o sorteos on line para ganar notoriedad y fidelizar clientes.
6. Cualquier otra acción o actividad cuya difusión se pueda acotar en un plazo de tiempo determinado.

¿Cómo convocar y gestionar un evento on line a través de Twitter?

1. Elige el hashtag que vas a utilizar para etiquetar los tweets que lances en relación con el evento… y aplícalo en todos. Debe ser corto y fácil de recordar y escribir.
2. Convoca al evento con antelación. ¿Cuánta? Dependerá del tipo de “evento”. Para presentaciones de herramientas on line, nuevos productos, clases magistrales o sorteos, con una semana de antelación es suficiente. Es importante dejar bien clara la fecha y hora de inicio, y cumplirla a rajatabla.
3. En los días siguientes, ve anunciando qué tipo de actividad se va a desarrollar, quién o quiénes van a intervenir en ella, recuerda a tus seguidores que pueden participar en el debate… Con enviar dos tweets al día puede ser suficiente, aunque convendrá aumentar la frecuencia a medida que se acerque la fecha.
4. Recuerda a tus seguidores cuál es el hashtag “oficial” que deben usar.
5. El día anterior: propón a tus seguidores que envíen preguntas sobre el tema de la presentación, para animarles a participar.
6. En el momento de empezar: marca el pistoletazo de salida claramente.
7. Durante la presentación o el debate: sigue atentamente los comentarios, retuitea aquéllos que consideres interesantes, responde a las dudas o a los usuarios que te mencionen, participa en la conversación.
8. Después del evento: anuncia que ya se ha terminado y da la gracias a todos los participantes. Si forma parte de un ciclo, aprovecha para indicar cuándo será la próxima cita.

6 Herramientas para hacerlo fácil
  • Para lanzar un recordatorio de la convocatoria a todos tus seguidores: Twtvite permite enviar a todos los followers un micrositio con la descripción del evento, hashtag que se debe usar y otros detalles.
  • Para seguir todos los comentarios a medida que se van generando: TwitterFall. A partir del hashtag, permite establecer la velocidad a la que queremos que se carguen los tweets y determinar su geolocalización, entre otras cosas.
  • Para saber qué alcance y difusión ha tenido el evento (a través del hashtag): con TweetReach podrás saber gratuitamente a cuánta gente han llegado los 50 tweets más recientes sobre el evento y cuáles han sido los principales tuiteros. Con What the hashtag averiguarás, entre otras cosas, el número total de tweets emitidos, la media de tweets por día, cuántas personas han tuiteado y quiénes han sido los principales participantes. Con HashTracking
    monitorearás también el hashtag y sabrás qué tal funcionó.
  • Para realizar animaciones gráficas: Visible Tweets enlaza unos tweets tras otros a través de cadenas de letras. Muy práctico para proyecciones.

3 Consejos extra

  • Durante la presentación, conviene incluir enlaces a información extra, ya sean documentos o noticias.
  • Al día siguiente de la celebración del evento o presentación, publica contenido on line relacionado con él, ya sea una noticia en tu web, un post en tu blog, una presentación en slideshare, fotos del producto o el servicio en Flirck, un vídeo en Youtube… Y difúndelo usando el mismo hashtag: conseguirás una nueva oleada de comentarios y más viralidad.
  • Ten en cuenta que la mayoría de las menciones procederán de un número muy reducido de participantes: cuanto antes los identifiques y establezcas una conversación con ellos, mejor.

¿Comenzamos?

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martes, 16 de noviembre de 2010

Publicidad digital: retos, riesgos y oportunidades



La inversión en publicidad en medios digitales en el primer semestre de 2010 creció más de un 20%, hasta 377 millones de euros, según últimos datos de IAB Spain, frente al exiguo 3,5% de alza registrado en el mismo periodo en medios convencionales (eso sí, hasta 2.680,6 millones de euros, según InfoAdex). Los enlaces patrocinados en buscadores siguen llevándose la mayor parte de la inversión digital (51,97%), pero la publicidad gráfica en displays, aunque en segundo lugar, registra un ligero crecimiento.

Ahora bien, ¿se debe analizar por separado la publicidad en medios digitales y la realizada en medios convencionales, o la planificación debe tender a la convergencia? ¿Cómo ha cambiado el consumo de medios el mercado de la publicidad, y en concreto, la publicidad on line? ¿Qué desafíos plantea? De todo esto, y mucho más, se ha hablado en la mesa redonda “Publicidad en medios digitales: retos, riesgos y oportunidades” desarrollada en Foro Internacional de Contenidos Digitales (FICOD) en Madrid, el 16 de noviembre, y moderada por José Domingo Gómez Castallo, director general de Autocontrol.

He aquí algunas de las conclusiones:

  • El consumo de medios ha cambiado por el efecto multitasking: se ve la televisión mientras se navega en Internet, se lanzan mensajes por Twitter o se escribe en Facebook. Predomina la multicanalidad y la multipantalla. Y se hacen cada vez más complejas, por tanto, las vías a través de las cuales llegar al potencial cliente.
  • El 76% de los usuarios se fía más de las recomendaciones que hacen los contactos en Facebook o Twitter que de los medios tradicionales de publicidad. Más importante que la publicidad en sí es, por tanto, que los propios consumidores lo recomienden y su efecto amplificador.
  • Los social media incorporan una nueva forma de relacionarse con el consumidor, en la que la comunicación es continua y bidireccional. Cada empresa tiene que ajustar muy bien el tono de la comunicación, las respuestas y las intervenciones. Ha cambiado cómo se vigila la propia marca, su reputación y su posicionamiento.
  • El papel de las agencias de medios evoluciona: dejan de ser meros organizadores de espacios para configurarse como organizadores de audiencias, debido a la elevada segmentación de públicos y canales.
  • Cambian también los sistemas de medición de resultados: los clics, las impresiones, la cobertura… ya no son las únicas métricas, pero tampoco están bien definidas las alternativas. ¿Cómo se calcula el ROI de una campaña en social media? ¿Por los RTs, el número de followers o fans, las menciones, o ningunas de ellas? El reto está en manejar los datos adecuados y transformar la información y los conocimientos en valor.
  • Lo digital deja de ser un medio, para convertirse en un simple “contenedor” que permite a las empresas hablar y comunicarse con sus audiencias. La publicidad digital deja paso al concepto de “comunicación digital”, en el que la clave está en hablar de persona a persona. Y el riesgo está en creer que el dispositivo o los nuevos soportes son lo importante, cuando lo realmente esencial es mantener una comunicación relevante y útil para el consumidor.
  • El público on line es por naturaleza infiel: está a un clic de cualquier otra cosa.
  • No cabe trasladar al medio digital el formato de publicidad convencional, basado en la “intrusión” en el ocio del consumidor. El nivel de tolerancia a la intrusividad en publicidad digital es mucho menor que en cualquier otro medio.
  • Hay que pensar qué quiere el usuario, y dárselo. Porque el usuario es quien marca definitivamente el camino, quien toma el poder sobre las marcas y puede incluso obligarle a cambiar su estrategia empresarial, como ocurrió en el caso de la campaña de Greenpeace contra KitKat. Si impone la comunicación bidireccional, que genera valor y es transparente.
  • La recogida de datos del usuario, y qué se hace con ellos, se convierte en uno de los auténticos talones de Aquiles de la publicidad digital: pues para poder ofrecerle al consumidor lo que busca, habrá primero que saber cómo es y qué puede necesitar. Las cookies quedan, así pues, en el punto de mira.
En el tintero quedó un apunte de Ana Castro, responsable de Medios y Puntos de Contacto de Coca-Cola: “La idea es la clave de todo. Sin una buena idea, no hay éxito posible. Hay que capitalizar la oportunidad”.

Y tú, ¿qué opinas?

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miércoles, 10 de noviembre de 2010

Cómo mejorar el posicionamiento SEO en buscadores (en, con y a pesar de Google)



Google no para de innovar en sus resultados de búsqueda: si hace un mes la gran novedad fue Google Instant, esta semana ha dado un paso más con Instant Previews. Resumiendo, para quienes aún no lo hayan probado: la posibilidad de previsualizar la página sin necesidad de hacer clic en el enlace, sólo con pasar el cursor sobre la lupa que aparece junto al resultado de búsqueda… y con un destacado de la frase o párrafo en el que aparece la palabra que originó la búsqueda.

Una forma de ahorrar tiempo al usuario y ayudarle a encontrar la información que realmente es relevante para él sin necesidad de hacer clic, ni abrir nuevas pestañas o ventanas, defienden en Google. Una “pesadilla para los profesionales SEO”, que tendrán que refinar sus técnicas, cuidar más el diseño de las páginas, huir de estrategias de posicionamiento poco honestas y lamentar la pérdida de más de una visita, vaticinan otros.


Ni tanto, ni tan corto.

Instant Preview facilitará una comparativa previa de los resultados de búsqueda y una valoración de la información para decidir si es el deseado. Además obligará aplicar a los diseños un árbol de navegación claro y limpio. Pero en definitiva, lo que hará será centrar la atención en algo ya tradicional para cualquier posicionamiento orgánico: el contenido. Porque esto, y no otra cosa, es lo que revisan los buscadores, tanto a nivel estructural como de información, para decidir en qué lugar posicionan una página.

Y entonces, ¿qué?: 15 pautas clave

Siguen por tanto en vigor las pautas tradicionales de toda estrategia SEO que se precie, a saber:

1. Genera contenido relevante y de calidad para aquellas búsquedas en las que deseas posicionarte. Cuanto más fresco, y mayor sea la frecuencia de actualización, mejor.
2. Evita la tecnología flash. Puede que haga la web más atractiva, pero también más ilegible para los buscadores.
3. Da de alta en Google Sitemap el correspondiente a tu web.
4. Selecciona bien las palabras clave o keywords a partir de las cuales deseas posicionarte (entre 10 y 15). Deberán ser acordes, descriptivas y relacionadas con tu sitio web (o te dará igual, porque con Instant Preview los usuarios se darán cuenta del engaño y no te visitarán). Ten en cuenta que el número medio de palabras que los usuarios utilizan al realizar sus búsquedas ha pasado de 3 a 4. Elige las palabras clave con la herramienta de keywords de Google Adwords. Te ayudará a valorar qué palabras clave son las más usadas y te proporcionará alternativas. Ojo, cuantas más búsquedas se realicen, más atractiva será la palabra, pero habrá que valorar también el nivel de competencia: cuanto menor sea, más posibilidades habrá de posicionarse. Compara con Google Trends qué búsquedas se han registrado con dos o más keywords, si tienes dudas.


5. Repite las keywords en los textos de tu página con la densidad de palabra adecuada, sin saturarla: por encima del 2% o 6%, los buscadores te la penalizarán. Ranks.hl te ayuda a calcularla.

6. Da a cada página de tu web el nombre correcto, si es posible, que incluya algunas de las palabras clave. Y con un URL corta, lo más amigable posible.

7. Exige que tu web cumpla las normas de validación W3C (World Wide Web Consortium), estándar que facilita la lectura de buscadores.

8. Trabaja bien el título de la página con la etiqueta meta title. Será la línea azul y subrayada que muestren los buscadores en los resultados. Debe describir y resumir el contenido de la página (¡no de la web!) e incluir alguna de las palabras clave. Máximo: diez palabras en total

9. Redacta la descripción de la página con la etiqueta meta description. No olvides incluir keywords, pero añade alguna información que anime a visitar la página. Máximo: 35 términos en total. Ojo: cada página debe tener una descripción distinta, que haga referencia sólo al contenido de la página.

10. Detalla con la etiqueta meta keywords los temas principales de la página. Facilitarán la indexación de los documentos. Aunque Google avisó en diciembre de 2009 que dejaría de prestar atención a la meta keywords en su algoritmo de posicionamiento, lo cierto es que aún sigue siendo válida para localizar una página por sus keywords, otros buscadores y encontrar información de una página. Eso sí: no es necesario (ni conveniente) repetir varias veces la misma palabra.

11. Facilita que los buscadores puedan leer las imágenes de tus páginas: añade los atributos TITLE y ALT (con las keywords) a todas las que incluya tu web.

12. Cuida los enlaces entre las distintas páginas de tu web. Utiliza las palabras clave seleccionadas. Y ten presente que si desde una misma página redireccionas varias veces a otra distinta, el buscador sólo tendrá en cuenta el primer enlace.

13. Analiza con Google Analytics el tráfico hacia tu web: de dónde procede, cómo se comportan las visitas y cuántas proceden de tus palabras clave seleccionadas.
14. Si quieres posicionarte en los resultados de búsqueda de un país en concreto, conviene que tu servidor esté alojado en ese mismo mercado.
15. Da de alta tu empresa en Google Places. Edita tu ficha corporativa, y automáticamente la ubicación de tu negocio saldrá también en los resultados de Google Maps. Pon por tanto especial cuidado en localizar la dirección de tu empresa en la zona en la que se encuentran tus potenciales clientes.

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martes, 2 de noviembre de 2010

5 Claves de marketing internacional en redes sociales



Con más 945 millones de usuarios únicos en todo el mundo (según últimos datos de comScore de mediados de 2010), las redes sociales se consolidan como plataforma de promoción internacional empresarial con un gran potencial. Entre las compañías que mejor han sabido posicionarse figura Starbucks, con más de un millón de seguidores en Twitter, canal en Youtube, perfil en Foursquare, red social propia (My Starbucks Ideas)… y más de 16 millones de fans en Facebook, la líder en esta red social, en cuya página recibe mensajes en múltiples idiomas escritos desde Perú, Reino Unido, Australia, España, Uruguay, Estados Unidos y un sinfín más.

Pero no sólo las grandes compañías están sacándole partido a las redes sociales. A través de ellas, cualquier negocio puede, sin importar su tamaño, conectar con consumidores, clientes y prescriptores de todo el mundo, abrir nuevos mercados, reforzar su imagen internacional de marca y reforzar el vínculo con su público objetivo en cada país, con mensajes personalizados y feed-back en tiempo real. Y las pymes españolas no son una excepción.

Ahora bien, ¿cómo lograrlo? He aquí cinco claves.

1. Integra tu estrategia de marketing en social media con tu plan de internacionalización

Parece obvio, pero a veces se olvida. ¿Qué implica? Por ejemplo, no pretender comunicar a través de redes sociales en mercados en los que la empresa aún no está presente, sobre todo en determinados sectores. “Las redes sociales pueden tener un efecto contraproducente para las empresas españolas de moda que quieran entrar en Estados Unidos si la marca no cuenta con ningún punto de venta en el país. Si no es posible la presencia física, es recomendable estar en grandes plataformas de comercio electrónico”, advierte el estudio Las redes sociales en la moda en EEUU, elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York.

2. Averigua si tu público es activo en redes sociales en los países objetivo

En primer lugar, hay que tener en cuenta que la capacidad de penetración de las redes sociales varía en cada mercado. Algunos datos: según comScore, el país con mayor número de usuarios únicos es Estados Unidos (con 175 millones), seguido de China (97 millones) y Alemania (38 millones). Como contrapartida, el mercado que mayor incremento registra es Rusia (un 74% de crecimiento en el último año, hasta algo más de 35 millones), y Brasil encabeza el ranking en América Latina (con una cifra similar a la de Rusia). Les siguen Reino Unido, India, Francia, Japón y Corea del Sur.


Pero además, el perfil sociodemográfico de los usuarios también difiere en cada país. En Estados Unidos, por ejemplo, la franja de edad donde mayor crecimiento se está registrando es entre las personas de entre 50 y 65 años, y el 26% de los internautas de más de 65 años participa en una red social, según un estudio del Pew Research Center. Como contrapartida, en China el 73% de los usuarios tiene menos de 35 años.

Del mismo modo, es interesante conocer también para qué se utilizan las redes sociales en cada país, con el fin de adaptar los mensajes y contenidos a las expectativas de los potenciales clientes. Por ejemplo, en China predomina la búsqueda de diversión y triunfan los juegos on line; en Estados Unidos, como contrapartida, va ganando terreno la utilización de los social media más allá del mero entretenimiento, como fuente de información, recomendación de producto, investigación de mercado y selección de personal.


3. Analiza qué red predomina en cada mercado

Ni Facebook es la red con más fans en todos los países, ni Twitter siempre la más adecuada, y Youtube no es accesible en todos los mercados. En Brasil domina Orkut, con más de doble de miembros que Facebook, y en Rusia el líder indiscutible es Vkontakte. Facebook pierde también la partida en Japón, donde triunfa Mixi; en Corea del Sur, donde gana CyWorld, e incluso en Holanda, donde Hyves es la preferida.

Caso aparte es China, mercado con un gran potencial para las empresas españolas, donde las autoridades han bloqueado total o parcialmente el acceso a la mayoría de las redes occidentales, si no todas (entre ellas Facebook, Youtube y Foursquare). ¿Y entonces, qué utilizan? Redes de factoría nacional: el equivalente chino de Facebook es Renren, Youtube es Youku, y Kaixin y 51.com suman millones de miembros.

4. Diseña el plan de comunicación y marketing

Lógicamente, deberá estar en línea con el plan de comunicación y marketing internacional de la empresa. Ahora bien, si se opta por comunicar a través de redes sociales con presencia multinacional del tipo Facebook y Twitter, en detrimento de otras redes nacionales, habrá que decidir también si la comunicación será global o centrada en áreas geográficas concretas. ¿Qué implica? En definitiva, valorar si conviene abrir una única página o perfil, o varias por países; y comunicar en un solo idioma (y cuál) o en distintos, desde un mismo perfil.

Cada empresa debe aplicar su propio modelo según su estrategia de negocio, y en el caso de las españolas, no hay una única referencia. Por ejemplo, el grupo editorial Santillana, con fuerte implantación en Latinoamérica, ha abierto en Facebook varias páginas, todas ellas en español, pero dirigidas específicamente a cada mercado en el que está presente: el resultado es una serie de fanpages para Ecuador, Bolivia, Perú, Puerto Rico... con un número dispar de seguidores. La firma de calzado Camper, sin embargo, tiene en Facebook una sola página, a través de la cual sólo comunica y se relaciona en inglés con sus más de 14.000 fans. Los bodegueros de Vintae utilizan en su página de Facebook inglés y español indistintamente. Aunque la reina es Zara, la única marca española entre las 25 tops mundiales de Facebook, que aglutina en su página a más de 6 millones de seguidores con los que se relaciona tanto en español como en inglés.

Por otra parte, conviene tener en cuenta que la presencia en una red social con una página o perfil sólido y de referencia, de alcance global, no es incompatible con la apertura, en paralelo, de perfiles regionales: es lo que hace Starbucks en Facebook y Twitter, donde además del perfil corporativo global, tiene varios por países.

5. Busca otras redes especializadas

Las hay muy de nicho, pero igualmente interesantes. Amantes de la tecnología y de los dispositivos electrónicos se reúnen en Gdgt. Padres y madres de bebés y niños de todas las edades comparten experiencias en Baby Center. Y en Librofilia prima la recomendación de libros y la crítica literaria.


Y cinco recomendaciones adicionales:
  • La estrategia de comunicación y marketing en redes sociales debe estar integrada en la propia gestión internacional del negocio, ya sea desde el punto de vista de atención al cliente, posicionamiento de marca, consolidación de mercados, etcétera.
  • No descuides el componente intercultural, fundamental en toda gestión empresarial multinacional: conocer y comprender las diferencias culturales del interlocutor y actuar en consecuencia, ya sea presencialmente, on line y, cómo no, a través de una red social.
  • Los social media constituyen un elemento más de la estrategia de marketing y promoción internacional. No sustituyen ninguna otra herramienta, simplemente, la complementan.
  • Ten en cuenta la posible existencia de legislaciones nacionales en cuanto a publicidad, promoción y venta de determinados productos.
  • Y no olvides el leit-motiv de toda red social: relacionarse, conversar y escuchar a otras personas.

Y ahora, ¿utiliza tu negocio las redes sociales como herramienta de marketing internacional?

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