domingo, 19 de diciembre de 2010

Foursquare para negocios: cómo aplicar la geolocalización al marketing



La red social Foursquare acaba de alcanzar los 5 millones de usuarios en todo el mundo. Una cifra modesta, en comparación con los más de 500 millones de miembros de Facebook, pero muy significativa por su crecimiento exponencial: a principios de año apenas contaba con 100.000, y cada día se suman unas 25.000 personas más.

En España, el número de usuarios es aún casi testimonial: datos no oficiales hablan de unos 100.000. El perfil: varón de 32 años, urbanita y ¡cómo no!, techie.

El aliciente es en aparien
cia muy simple: Foursquare permite a la persona comunicar su ubicación física, “registrándose” (haciendo check-in) vía teléfono móvil al llegar a un lugar, y compartirla con su red de amigos, tanto en Foursquare como en Twitter y Facebook. En cada sitio, puede leer y escribir consejos y cosas que hacer, consultar qué más ubicaciones están más próximas y qué opciones proporcionan, y saber qué amigos están alrededor.

Perspectivas de crecimiento


El alza de las r
edes sociales como Foursquare basadas en geolocalización es incuestionable: Facebook lanzó en agosto su propio sistema, Facebook Places, que el 15 de diciembre ha comenzado a operar también en España; Twitter puso en marcha hace unos meses Twitter Places (con escaso éxito de momento), y Gowalla (con algo más de 350.000 inscritos) decidió a principios de diciembre ampliar sus funcionalidades integrando en su aplicación para iPhone ¡a su principal competidor, Foursquare!

El impulso de la geolocalización viene de la mano de la expansión de los smartphones, y su
utilización como vía de acceso a las redes sociales: según un estudio publicado en noviembre por el Instituto Sondea, en el último año el uso de redes sociales en dispositivos móviles ha crecido un 275% entre personas de 14 a 44 años. Pew señala, además, que el 7% de los adultos que accede a Internet desde sus móviles son usuarios de alguna red social basada en geolocalización.

Para las empresas, el geoma
rketing a través de redes sociales como Foursquare abre nuevas vías de promoción: la posibilidad de segmentar en base a la localización de cada individuo, su proximidad al establecimiento y su comportamiento previo.

Pequeños y grandes
pioneros en geomarketing en España

Con este horizonte, pequeños negocios y grandes empresas en España han comenzado ya a posicionarse en Foursquare y a utilizarlo como herramienta de geomarketing. No son muchas aún las experiencias, pero sí representativas por la disparidad de opciones que implican. He aquí algunos ejemplos:
  • Taxi Oviedo. Hace aproximadamente 300 días, Ricardo Colloto, taxista de Oviedo, abrió parada en Foursquare. La llamó “Taxi Aeropuerto Asturias Oviedo” y comenzó a ofrecer un 10% de descuento en el trayecto desde Oviedo al aeropuerto a todo aquel que hiciera check-in en su parada virtual. “Esta campaña en Foursquare ha tenido tal repercusión que me han reservado servicios desde Italia, Alemania, Estados Unidos, México…”, explica Ricardo. “A lo que se suma la presencia en medios: calculo que podría valorarse en al menos 30.000 ó 40.000 euros”.
  • Gananone. A finales de junio, Danone se convirtió en la primera marca de alimentación en España en lanzar una promoción en Foursquare. Para participar, el usuario tenía que inscribirse en Gananones.es y hacer check-in, a través de Foursquare, en una de las dos Yoghourterías que la marca tiene en la T4 del aeropuerto de Barajas. El premio: un segundo helado de yogurt gratis. También podía hacer check-in en la Casa Danone de Barcelona y llevarse dos packs con novedades de la empresa.
  • Comando Fantástico. También en junio, el Corte Inglés lanzó su primera campaña en Foursquare, coincidiendo con su “Semana Fantástica”: a lo largo del 19 de junio, un usuario llamado “Comando Fantástico” se fue moviendo por Madrid realizando check-ins en Foursquare. Los participantes en el concurso tenían que añadir al “Comando” a su red de amigos, seguirle la pista y conseguir hacer check-in en su misma ubicación. El primero en lograrlo ganaba un viaje a Japón para dos personas.

Foursquare y negocios: ¿para qué?

Para la
s pymes, y especialmente los establecimientos, Foursquare ofrece una interesante plataforma a través de la cual lanzar acciones de marketing basadas en la localización de la propia sede y la cercanía de sus potenciales clientes en esta red. Entre las opciones están:
  • Difundir ofertas, descuentos o promociones especiales para todos aquellos que hagan check-in y se presenten, por tanto, en persona, en el lugar indicado en Foursquare. Por ejemplo, la cadena Notodohoteles ofrece la tarjeta de Socio VIP con sólo hacer check-in. Una forma sencilla se atraer público al establecimiento, ya sea un bar, un restaurante o cualquier otro negocio. La versión “virtual” de los cupones descuento, pero sin costes de impresión ni difusión. Y con la ventaja que proporciona la inmediatez y la cercanía física al potencial cliente. Incluso, se pueden realizar acciones conjuntas de marketing entre distintos establecimientos de un mismo edificio o área, sin ningún tipo de complicación logística.
  • Fidelizar clientes, proporcionando incentivos o premios especiales a aquellos que más veces hagan check-in en un determinado periodo de tiempo.

  • Realizar encuestas, animando a los usuarios a dejar su opinión sobre el lugar, los servicios, productos, etcétera. La Taberna Lizarrán de la calle Génova de Madrid, por ejemplo, promete un pincho para los 15 primeros que hagan check-in y escriban su opinión o un consejo sobre el local.

  • Analizar el perfil de clientes: el administrador del establecimiento tiene acceso a determinados datos, como cuáles han sido las visitas más frecuentes, quién se ha registrado más veces, a qué hora se realizan los check-ins, etcétera.

  • Reforzar la marca: Por la visibilidad que ofrece automáticamente. Además, Foursquare permite la introducción de una descripción de hasta 300 caracteres para cada ubicación.

  • Canalizar tráfico hacia la web: también puede añadirse la página web de la empresa.

5 Claves para no perderse


1. Las “ubicaciones”, “establecimientos” y “lugares” en Foursquare reciben el nombre de “venue”. Cualquier usuario puede crear una venue, aunque no sea el propietario. Si un negocio comprueba que su venue ya ha sido dada de alta por otra persona, puede “reclamarla” a Foursquare. El proceso de verificación suele llevar entre 7 y 10 días laborables.

2. El perfil del usuario que administra una venue queda registrado y es público, por lo que conviene decidir a priori qué nombre se va a utilizar (personal o corporativo). El administrador puede modificar el título, la descripción y la información sobre el establecimiento.

3. Las ofertas, descuentos especiales y promociones se llaman “Specials” (y las crea el administrador).

4. El usuario que más veces realiza check-in en una ubicación en los últimos 60 días, con su foto, recibe el nombre de “major” o “alcalde”, y su perfil queda registrado en la venue del establecimiento. No pueden ser major ni los administradores ni los empleados del negocio.

5. Las “badges” son insignias/condecoraciones que Foursquare ofrece a los usuarios que cumplen una serie de requisitos en cuanto a check-ins, como elemento lúdico adicional.

¿Empezamos?

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jueves, 9 de diciembre de 2010

5 Herramientas de Google para promocionar gratis tu negocio



Hace apenas 15 días, Google lanzó su (hasta el momento) última herramienta de promoción gratuita para negocios en Internet: Google Business Photos. De esta forma, ampliaba su catálogo de servicios de marketing sin coste para empresas, un segmento en el que se ha propuesto posicionarse con fuerza. Y abría una nueva ventana para facilitar e impulsar la visibilidad on line de las pymes, más allá de los costosos anuncios Adwords o las complejas estrategias de posicionamiento SEO. No todas las herramientas gratuitas de promoción on line de Google están, eso sí, disponibles en todos los países. Pero la previsión (según el propio gigante de la web) es ir ampliando progresivamente su accesibilidad a todos los mercados.

He aquí algunas de ellas:


1. Google Places. Es, quizás, la más conocida. Se lanzó en septiembre de 2009, y en abril de 2010 pasó a sustituir oficialmente al hasta entonces denominado Local Business Center.

  • ¿Qué ofrece? Mediante Google Places, cualquier empresa puede, sin importar su tamaño, registrar gratis una ficha en Google que muestre su ubicación en los planos de Google Maps, con información básica sobre el negocio, horarios de atención al cliente, datos de contacto, cómo llegar, fotos… Y además, los comentarios que los propios internautas hacen sobre el negocio, a través de tres vías: lo que escriben en Google Maps, lo que envían otros proveedores y lo que se recaba de la web.
  • ¿Por qué es interesante? Principalmente, por dos motivos: primero, porque una de cada cinco búsquedas en Google es sobre un lugar físico, lo que muestra su potencial. Y segundo, porque es la forma más rápida, sencilla y sin coste de que cualquier negocio pueda tener presencia en Internet, sin necesidad de crear una página web, ya sea una peluquería, un restaurante, una panadería, una tintorería o una multinacional como Zara. De hecho, los resultados de Google Places son los primeros orgánicos que el buscador muestra en una consulta (a continuación de los enlaces patrocinados mediante Adwords). Además, Google Places proporciona información sobre el código postal de las personas que han solicitado indicaciones sobre cómo llegar hasta la empresa en cuestión, lo que permite saber de dónde proceden los clientes y (en caso de proyectar una expansión a otras áreas de la ciudad) dónde hay más potencial de negocio. También refleja qué búsquedas habían realizado previamente los internautas, lo que da pistas sobre sus pautas de comportamiento.
¿Todavía no has registrado tu empresa en Google Places? Aquí tienes una visita virtual:




2. Google Business Photos. Se lanzó a finales de noviembre de 2010, como un complemento a Google Places.

  • ¿Qué ofrece? La posibilidad de que, previa petición, Google envíe al negocio un fotógrafo profesional para que saque imágenes panorámicas del interior del establecimiento, que se publicarán en la correspondiente página de empresa de Google Places.
  • ¿Por qué es interesante? Porque ayuda a realzar la visibilidad gráfica del negocio con imágenes de gran calidad, sin ningún coste. Eso sí, este servicio sólo está disponible en determinadas ciudades de Estados Unidos, Japón, Australia y Nueva Zelanda, y tienen preferencia los tipos de negocio sobre los que más búsquedas se realizan en Google: restaurantes, hoteles y comercios. De todas formas, Google admite, y anima a que se envíen, peticiones de cualquier otro lugar del mundo y cualquier clase de establecimiento, para futuras expansiones del servicio (aunque quedan descartados a priori las grandes cadenas, los centros médicos y los bufetes de abogados, por ejemplo). Siempre queda la opción de realizar uno mismo las fotos y subirlas a Google Places. Pero eso sí, la diferencia entre enseñar el interior del establecimiento, o no, puede ser vital en algunos casos. Dicho en imágenes:





3. Cupones de Google. Son los herederos de los antiguos feeds de vales descuento de Google, que permitían a las empresas publicitar ofertas que se mostraban junto a los resultados de búsqueda. Esta opción está ahora integrada (¡cómo no!) en Google Places.

  • ¿Qué ofrece? La opción de que las empresas registradas en Google Places diseñen gratis cupones con ofertas del tipo 2x1 o descuentos especiales, que los clientes pueden imprimir y canjear en el establecimiento. Con algunas condiciones: la oferta promocionada a través de Google Places no puede estar disponible de manera general para todo el público (sólo para aquellos que impriman el correspondiente cupón); el texto debe mencionar todas las reglas directamente relacionadas con el uso del cupón, es decir, no sirven frases del tipo “llámenos para obtener más información”, y si se desea limitar el uso de cupones a uno sólo por cliente, deberá indicarse de forma destacada en el texto (Google advierte que no puede restringir las veces que un cliente imprime cada cupón).
  • ¿Por qué es interesante? Porque permite lanzar campañas masivas de vales descuentos ahorrándose todos los costes de impresión, distribución y logística. El único inconveniente es que Google advierte que esta herramienta sólo está accesible, de momento, en Estados Unidos, incluso aunque se disponga de esta opción en Google Places.

4. Google Product Search. Se trata de una herramienta integrada con Google Merchant Center.

  • ¿Qué ofrece? La posibilidad de que los negocios incrementen el tráfico hacia su establecimiento web y vendan también directamente on line sus productos. Los artículos aparecerán en Google Product Search y, dependiendo de su relevancia, en Google. Para ello, sólo hay que enviar la información correspondiente a través de Google Merchant Center. Gratis, sin coste para la pyme.
  • ¿Por qué es interesante? Porque facilita los primeros pasos en el comercio electrónico, de una forma sencilla y necesidad de una gran infraestructura.

5. Programa de afiliación para Google Libros. Dirigido específicamente a editores, autores y pequeñas imprentas.

  • ¿Qué ofrece? Promocionar los libros gratuitamente en Google, aumentar su visibilidad, dirigir tráfico cualificado hacia la web y obtener ingresos adicionales mediante los anuncios contextuales situados junto a las páginas del libro.
  • ¿Por qué es interesante? Porque simplifica el proceso que va de la navegación a la compra. Para mantener protegido el contenido, Google asegura que escanea el texto completo del libro, pero que sólo se puede acceder a un número limitado de páginas. Además, se inhabilitan las funciones de impresión y copia de imágenes de todas las páginas. Lo que no le ha evitado al gigante de Internet alguna que otra (frecuente) acusación de violación de derechos de autor.

¿Cuál de estas herramientas utiliza ya tu negocio?

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jueves, 2 de diciembre de 2010

Cómo integrar las redes sociales y el servicio de atención al cliente



En sólo un año, entre 2009 y 2010, el porcentaje de internautas españoles usuarios de redes sociales ha pasado del 51% al 70%, según el Informe Redes Sociales IAB Spain 2010, publicado en noviembre. Una de las principales conclusiones: los usuarios tienen contacto con numerosas marcas a través de las redes sociales. Y una pista: el 7% dice contactar “bastante frecuentemente” con servicios de atención al cliente a través de redes sociales.

El dato, aunque residual, es significativo porque confirma la tendencia a utilizar las redes sociales como canal de atención al cliente, y no sólo como herramienta de comunicación o marketing. Y plantea, en la práctica, varios interrogantes relacionados con la integración y la gestión de los servicios tradicionales de atención y los social media.

7 Preguntas con respuesta

1. ¿En qué se diferencia la atención al cliente tradicional de la realizada a través de las redes sociales? Principalmente, en la inmediatez y transparencia que imprimen los social media. Las consultas deben tener una contestación lo antes posible, y además, tanto las unas como las otras serán visibles y accesibles al resto de seguidores o fans de la marca en la red, por lo que cualquier fallo o indicador de descontento tendrá una repercusión aún mayor. La viralidad propia de las redes podrá, además, amplificar el resultado.

2. Si la empresa ya cuenta con perfil en una red social, ¿debería crear otro específico de atención? No es necesario ni conveniente: puede inducir a confusión en el cliente, resta eficacia a la relación corporativa a través de redes sociales y genera una fragmentación de la marca poco recomendable. Existen, eso sí, algunos ejemplos de empresas que han optado por esta opción: por ejemplo, FNAC España tiene abiertas en Twitter dos cuentas: Fnac España con más de 5.700 seguidores, desde la cual ofrece información sobre productos, promociones y actividades; y Fnac Centro de Atención al Cliente, con unos 400 seguidores. Pero en realidad, los clientes de Fnac se relacionan indistintamente con uno o con otro perfil, e incluso en mayor medida con el primero. La diferencia reside en este caso en la calidad de la respuesta: Fnac España suele remitir por sistema al correo electrónico del club para que el cliente formalice su consulta, o a su tienda más cercana, mientras que Fnac Atención al Cliente proporciona respuestas concretas y solicita el envío de los datos personales vía Mensaje Directo para tramitar en profundidad las reclamaciones.

3. ¿Qué papel cumple entonces el community manager? Debe ejercer de “correa de transmisión” entre el cliente y el servicio de atención off line, o los distintos departamentos de la empresa responsables de responder a la consulta. Es importante dar siempre una contestación.

4. ¿Debe identificarse la persona o personas que atienden las consultas a través de redes sociales? No es imprescindible, y hasta puede ser contraproducente. Lo ideal es que la empresa transmita a través de las redes sociales una “voz única”. Aunque si la empresa tiene una política clara de identificación de los profesionales de servicio de atención al cliente, lo lógico es que ésta se traslade también a las redes sociales. Por ejemplo, en las respuestas que el Banco Sabadell da a través de su página de Facebook, figura siempre el nombre de la persona. Toyota indica en su perfil de Twitter, con más de 29.500 seguidores y verificada, las cuentas personales de Twitter de quienes atienden el canal (sin embargo, en Facebook lo omiten).

5. ¿Hay que indicar un "horario de atención al cliente” en redes sociales? No es necesario, y la mayoría de las compañías no lo mencionan. Pero en caso de hacerlo, hay que cumplirlo. Por ejemplo, Spanair detalla en Twitter que el horario de atención al cliente es de 9.00 a 19.00 horas. Banco Sabadell asegura en Twitter que “Estamos a tu disposición las 24h todos los días para cualquier consulta que desees realizar”.

6. ¿Cómo solicitar datos personales a través de redes sociales para gestionar una consulta? Es importante advertirle al cliente qué datos personales se necesitan, y ofrecerle vías para que pueda proporcionarlos garantizando su privacidad: en Twitter, a través de Mensaje Directo, y en Facebook, por email.

7. ¿Y si no se puede resolver la consulta a través de la red social, por cualquier motivo? Lo más común es proporcionar una dirección de correo electrónico o un teléfono de atención, para redirigir al cliente. Aunque lo más recomendable es lo inverso: solicitar el teléfono o mail del cliente para contactar con él a través de los medios tradicionales.

5 Consejos adicionales

  • Recuerda que tan importante es la consulta o queja recibida a través de una red social, como la visita que el cliente realiza en persona a tus oficinas.
  • Ofrece tu ayuda ante cualquier crítica o queja que registres, incluso aunque no vaya directamente dirigida a ti. Es una forma de evitar que la viralidad magnifique el conflicto.
  • Haz frente a los comentarios negativos con espíritu constructivo. De esa forma, conseguirás transformar un problema en una oportunidad para estrechar la relación con el cliente.
  • Articula los mecanismos necesarios para que las consultas se respondan adecuadamente y de forma ágil: establece qué personas de la empresa deben ejercer de “enlace” con el community manager, revisa los protocolos de actuación para adaptarlos a las exigencias de las redes sociales, etcétera.
  • Responde siempre. Aunque sólo sea para remitirles al teléfono convencional del Servicio de Atención al Cliente.
Y a ti, ¿cómo te ha ido con los servicios de atención al cliente de otras empresas en redes sociales?

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