miércoles, 25 de mayo de 2011

Publicidad en Facebook: cómo diseñar una campaña de éxito (y no morir en el intento)



En 2010, Facebook ingresó 1.860 millones de dólares por publicidad, y para 2011 la previsión es que la cifra se incremente hasta al menos 3.800 millones. Y eso, a pesar de que los usuarios sólo hicieron clic en el 0,051% de los anuncios, según un estudio realizado por Webmetrics entre el público estadounidense.

En España, un 74% de las empresas que ha contratado una campaña de publicidad en Facebook valora positivamente la experiencia porque ha conseguido más seguidores (62%), relevancia (42%) o nuevos clientes e incremento de ventas (44%). Es más: el 79% repite inserción. Son datos del último estudio “Uso de Facebook por parte de las empresas españolas” realizado por la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital).

No obstante, el informe muestra también una cifra reveladora: el 65% de las empresas españolas con presencia en Facebook no ha insertado jamás un anuncio en esta plataforma. Es más, tan sólo dos anunciantes españoles figuran como caso de éxito en la web Facebook Studio, que Facebook puso en marcha en abril para difundir las mejores campañas de social media marketing: Barcelona World Race, con The Game, y Desigual, con Kiss Tour’10.

Así pues, ¿es rentable realizar una campaña de publicidad en Facebook? ¿En qué se diferencia de otro tipo de publicidad on line? ¿Cuándo, cómo y por qué hacerlo?

He aquí algunas respuestas.


1. ¿Qué aporta el ingrediente “social” de Facebook a un anuncio?
La viralidad que proporciona la red de amigos. Cada miembro tiene un promedio de unos 130 conexiones en Facebook. Eso implica que cada vez que un usuario interactúa con una marca o un anuncio, lo ven una media de 130 personas. Además (según datos de Facebook), los anuncios que incluyen un contexto social (un “Like”, por ejemplo) generan un 25% más de interacciones y ejercen de prescriptores frente a la red de conexiones… Y con la prescripción, recuerdan el mensaje el doble de personas y la intención de compra se multiplica por cuatro.


2. ¿Qué modalidades de publicidad hay en Facebook? Principalmente tres: Premium, Marketplace y Deals.
  • Los anuncios Premium están especialmente indicados para generar una gran notoriedad de marca. Se insertan en las páginas de Facebook con mayor tráfico, incorporan vídeo y la aparición es en exclusiva: no conviven con otros anunciantes. Existen varias opciones: el Reach Block permite llegar a todos los usuarios de Facebook en un día (casi 6 millones de usuarios únicos), garantiza más 20 millones de impresiones y las cinco primeras impresiones de cualquier usuario que pase por Facebook en un solo día; el Target Block, a diferencia del anterior, ofrece 14 opciones de segmentación de audiencia. Este tipo de anuncios es adecuado, sobre todo, para campañas de lanzamiento y promociones concretas o estacionales en las que se busca llegar al máximo público posible en muy pocos días.
  • Los anuncios Marketplace se contratan mediante el sistema de puja, ya sea de coste por clic (CPC) o coste por mil impresiones (CPM). Se puede establecer un presupuesto máximo por día o por el total de la campaña, y la propia plataforma te indica el precio de puja recomendado. ¿Cuándo usar una u otra opción de pago? Si lo que se busca es generar tráfico hacia un página, lo más adecuado es el CPC; si se desea dar visibilidad a una marca, convendrá pagar por CPM. Los anuncios Marketplace no se insertan en exclusiva en la página, sino compartiendo espacio entre un total de cuatro anuncios. Se recomiendan para construir una comunidad en torno a una marca, generar leads o respuesta directa, mantener una continuidad en una campaña una vez superada la etapa de lanzamiento y potenciar el recuerdo de marca. No incorporan vídeo.
  • Los Facebook Deals son ofertas vinculadas a geolocalización de establecimientos inscritos en Facebook Lugares. Pueden lanzarse cuatro tipos de promoción: individual (un descuento por hacer checking, por ejemplo), donación (la empresa se compromete a donar a fines sociales una cantidad de dinero por cada checking), fidelización (oferta por haber realizado un mínimo número de checkings) y social (promoción por hacer checking con un determinado número de amigos). El volumen mínimo de inversión requerido son 30.000 euros.

3. ¿Qué anuncios se pueden contratar directamente on line en la plataforma de Facebook?
Los encuadrados en la categoría Marketplace, ya sean CPC o CPM (los Premium y Deals deben concertarse contactando con el equipo comercial de la plataforma. Para crear un anuncio on line existen las siguientes opciones:
  • Publicidad de webs externas a Facebook. Hay que especificar la URL a la que debe redireccionar el anuncio al hacer clic. No incluyen un “contexto social”.

  • Páginas, eventos, encuestas, aplicaciones, etcétera, creados en Facebook. Se puede incluir un mensaje personalizado o una llamada a la acción. Cuando un usuario le dé al “Me gusta” de una página, o confirme su asistencia a un evento, sus amigos recibirán una notificación.

  • Historias patrocinadas: ofrecen la oportunidad de destacar las recomendaciones de tu marca que hacen los usuarios a sus amigos y que aparecen en la sección de noticias de Facebook. Pueden destacarse publicaciones de páginas, historias sobre usuarios que hayan indicado que les gusta una página, interacciones con aplicaciones o visitas a tu negocio. Por ejemplo, si al amigo de un usuario le gusta tu página, además de ver una notificación en la sección de noticias, ese usuario podrá ver la misma historia en la columna derecha de la página.

4. ¿Cómo segmentar el público objetivo?
Es uno de los puntos fuertes publicitarios de Facebook. Se puede segmentar por criterios geográficos (por países, ciudades o incluso en un radio máximo desde un punto), demográficos (por sexo, edad), gustos e intereses o por conexiones. A medida que se van seleccionando criterios, Facebook va indicando el número aproximado de público objetivo con el que cuenta en la plataforma. Es posible, por ejemplo, seleccionar hasta un máximo de 25 países como público objetivo de un anuncio. O segmentar por fecha de cumpleaños, de forma que el usuario sólo vea el anuncio el día de su cumpleaños (perfecto para determinadas promociones). O dar preferencia sólo a los individuos que han estudiado en una determinada universidad, o aquellos que ya son fans de tu página corporativa.


5. ¿Cómo diseñar un anuncio eficaz? Aquí tienes algunas recomendaciones:
  • Cuida las imágenes. Utiliza planos cortos, y preferentemente, de rostros. La dimensión máxima debe ser de 110 píxeles de ancho x 80 píxeles de alto, la proporción, de 4:3 o 16:9, y el peso, un máximo de 5 megabytes. Conviene bordear la imagen con un marco.
  • Escribe mensajes sencillos. Evita escribir oraciones largas o con puntuación compleja, asegúrate de puntuar correctamente y dirígete directamente al interlocutor. No intentes poner toda la información de tu producto o servicio en el anuncio: sólo dispones de 25 caracteres para el título y 135 para el texto.
  • Destaca alguna cualidad. Resalta la oferta especial o la característica que diferencia tu producto de la competencia.
  • Anima a la acción. Incluye en el texto del anuncio una llamada a la acción como "Haz clic aquí" o "Encárgalo hoy mismo".
  • Renueva el diseño periódicamente. Es tan sencillo como cambiar la foto o modificar el color del marco.
  • Incluye palabras clave en el texto del anuncio relacionadas con el público objetivo.
  • No mezcles distintos targets en una misma campaña.
  • Analiza el rendimiento de la campaña. Si no recibes el número de clics que esperabas, quizás conviene modificar la segmentación para hacerla menos restrictiva. En alguna ocasión, tal vez sea mejor alternar campañas CPC y CPM para un mismo producto.
Y tú, ¿has lanzado ya una campaña de publicidad en Facebook? ¿Conseguiste tu objetivo?

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- 6 Campañas de marketing móvil de éxito (y algunas herramientas)
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26 comentarios:

  1. Genial el post María. Muchas gracias por el aporte :)

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  2. Gracias a ti por el comentario! Me alegro de que te resulte útil. Un saludo,
    Maria

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  3. Gracias Luis! Me alegro de que te resulte claro, esa es la intención.
    Un saludo,
    Maria

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  4. Hola,
    os dejo un link a un "caso de éxito" de una campaña en Facebook, que me han enviado vía Twitter: la campaña del Istituto Europeo di Design (IED) de Madrid, para aumentar la reputación mundial del IED y el número de matrículas. Para ello, usaron anuncios en Facebook hechos a medida según el target de alumnos o el tipo de carrera, más una
    Página dinámica para fidelizarles. El número de alumnos que conoció al IED Madrid a través de Facebook aumentó 157 por ciento en tres años y el IED Madrid tiene 55.000 fans. Aquí está la explicación:
    http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/FB_CS32_IED_Madrid.
    Un saludo,

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  5. Muchas gracias María. Muy buen Post y muy detallado. Lo cierto es que no uso más que esporádicamente Facebook para anunciar y no me complico mucho, pero me será muy útil.
    Saludos.

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  6. De nada Leopoldo, me alegro de que te resulte útil. Un saludo,

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  7. Muy interesante y claro el post María, muchas gracias.

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  8. Un artículo muy muy completo. Muchísimas gracias!

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  9. hola maría he entrado en la página de equipo comercial de FB y la mínima inversión es de 10000 dolares mensuales, en mi caso quiero promocionar una app médica pero soy un particular que no cuento con este nivel de inversión (máximo 2000 euros mensuales x 3 meses) como crees que es mejor hacerlo??
    muchas gracias por todo, me ha costado encontrar alguien que lo explique tan bien como tu, felicidades por el blog.

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  10. Hola Suigeneris!
    Por lo que cuentas, creo que lo que ocurre es que has intentado (sin quererlo) contratar una opción Premium, que son caras. Te aconsejo que optes por un anuncio de la categoría Marketplace (en el post tienes el link): se contrata on line, puedes pagar CPC o CPM y fijar el presupuesto máximo que quieras. Un saludo,

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  11. Maravilloso Maria gracias por regalarnos este post. Hay mucho por hacer en lo digital, sobre todo en Colombia.

    Saludos

    JJ

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  12. Buenísimo el aporte, yo trabajo en publicidad en Facebook, mi pregunta es...recomendarías alguna herramienta extra que nos ayude a defininir mejor la segmentación del mercado?...

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  13. Hola Renata, Facebook ofrece ya muchísimas opciones de segmentación, recientemente ha anunciado la posibilidad de segmentar incluso por códigos postales. Lo que recomendaría es explotar adecuadamente las opciones de la propia plataforma, y realizar un seguimiento constante de la evolución de la acción publicitaria, para ir ajustando resultados.
    Un saludo,

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  14. Hola María, tengo una pequeña empresa on line de decoración y estoy diseñando la campaña de facebook. Muchas gracias por tu inforamción, seguro que me será útil
    Yolanda
    Olaimar

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  15. Doña María Lázaro Ávila soy del tipo de personas que cuando supo de Facebook lo encuadro en el tipo páginas que se utilizaban solo para perder miserablemente el tiempo, pero la experiencia y el trabajo constante con campañas publicitarias en la web me demostraron lo contrario, mi problema si puedes sugerirme opciones es donde puedo encontrar material básico de Facebook, su contenido lo entiendo pero el entorno gráfico de Facebook me es indiferente no lo conozco no estoy acostrumbado a el y la verdad debo empezar a familiarizar con este entorno de facebook poder conocerle todo a facebook.
    Gracias.

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    1. Hola Jorge, en la sección de Ayuda de Facebook tienes muchísima información: http://www.facebook.com/help
      Un saludo,

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  16. Yo tengo actualmente una campaña activa, hace 3 días la empecé, en mi caso es para promocionar mi página web de vídeo cursos gratuitos www.CursosenHD.com, mi meta en un principio es solo la de atraer nuevos fans a mi página de Facebook, para de ahí enviar visitantes a la página antes mencionada.

    Los resultados son muy buenos, 350 fans nuevos en este momento con menos de 5 dólares invertidos, en 3 días, repito. Tenía 190 antes de empezarla, en 2 meses los hice.

    Cabe señalar que el anuncio lo dirigí a ciertos países, que cumplen con intereses relacionados a mi página obviamente, que hablan español, etcétera.

    No sé como funcionen las campañas para promocionar productos o servicios, pero en el caso de mi página es bastante rentable pagar poco más de 1 dólar por obtener unos 80 fans.

    Saludos
    Carlos Berman

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  17. Buenos dias
    Actualmente dispongo de una pagina en Facebook, donde presento y vendo cositas para bebes que hago personalmente.
    Mi pregunta es algo que me trae de cabeza, estoy buscando una aplicación que me mida mensualmente quien es el top de mis seguidores.. bien por haber compartido mis enlaces como por haberlos comentado o dar a ME GUSTA.. no se si esto se podrá hacer o no, pero me seria de gran ayuda...
    He encontrado varias aplicaciones pero se instalan en mi perfil de Facebbok, no en mi pagina.
    ¿Me podrías iluminar?... Mil gracias
    lyli1379@gmail.com

    https://www.facebook.com/CositasHechasConElCorazon?ref=hl

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    1. Hola Lydia, ¿has probado la aplicación Fan of The Week? Selecciona automáticamente cada semana el fan que más ha interactuado con la página mediante comentarios, “Me gusta” o posts en el timeline de la marca. El elegido aparece con la foto que figura en su perfil y su nombre, junto con un mensaje que anima al resto de fans a participar en la fanpage.
      Un saludo,

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  18. Saludos María,desde El Salvador, Centroamérica, felicitaciones por este aporte muy bien elaborado,tengo una inquietud actualmente estoy trabajando en mi tesis de grado, quería saber adonde obtengo la referencias bibliográficas que utilizaste para esta publicación.

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    1. Hola Manuel, tienes amplia información sobre este tema en esta página de Facebook: http://www.facebook.com/advertising/?campaign_id=402047449186&placement=pf&extra_1=not-admgr-user
      Un saludo,

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  19. Tengo 3 pàginas en facebook, hice para crear un anuncio configure mi cuenta en pesos argentinos... y dos de las pàginas me las toma como si fuera en pesos argentinos, hago la simulacion y sale en $ , y la otra me sale en dólares... quiero poner todo peso argentino dado a que en nuestro país las operaciones conllevan un costo adicional del 20 por ciento sobre el total...Nadie me sabe responder !

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    1. Hola Cristian,
      Para estar seguro no tener exposición en dolares y pagar solo por lo que gastas, te sugiero pasar por iAvisos. Manejan todas tus campañas por a partir de $299 (pesos argentinos) por mes.
      Te dejo el link www.iAvisos.net
      Saludos,
      A.

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  20. Hola! me encantan tus post! son muy útiles! Tengo una duda, cuánto tiempo mínimo tiene que tener una campaña en facebook para atraer fans? y máximo? quiero hacer una para una página de empresa, pero no sé durante cuántos días!! Gracias!!

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    1. Hola Isabel, más que del tiempo, depende de la configuración y diseño de la campaña: la inversión que realices, la segmentación y la creatividad. Saludos,

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