miércoles, 21 de diciembre de 2011

Cómo utilizar Google Grants, la publicidad on line gratuita en AdWords para ONGs




En 2011, Google ha destinado casi 1.000 millones de dólares a sus programas Google Grants y Google Apps for Education, que ofrecen productos y servicios on line gratuitos a organizaciones que cumplen una serie de requisitos, según afirmaba hace unos días Shona Brown, vicepresidenta de Google.org, en el blog oficial de la compañía.

A pesar de ello, uno de los colaboradores de Google Grants, Carlos J. Cabello, se lamentaba hace poco en un post de que “en España el programa está pasando bastante desapercibido para la mayoría de las entidades sin ánimo de lucro. Ante esta situación hemos tenido que dedicar recursos a la búsqueda proactiva de estas entidades para informarles sobre las ventajas del programa”.

Y es que las ventajas son muchas: mediante Google Grants, las ONGs y entidades sin ánimo de lucro pueden anunciarse de forma totalmente gratuita en Google, a través del sistema de publicidad on line y enlaces patrocinados de AdWords, y promocionar así sus programas de ayuda, actividades de recaudación de fondos o colaboración de voluntarios, etcétera. Para ello, Google dona a cada entidad 10.000 dólares mensuales, sin que la organización tenga que pagar nada a cambio.

Tres ONGs españolas con ventaja

De esta forma, ONGs como El Sello Comercio Justo han logrado aumentar sus visitas a su web en un 100% en tan sólo tres meses: “Google Grants nos ha duplicado el número de personas que cada día ven al menos nuestra portada o alguna noticia de actualidad”, aseguran en esta organización dedicada a la promoción del sello de garantía para productos de Comercio Justo y favorecer su consumo.

Entre las entidades españolas “veteranas” está Aida, Ayuda, Intercambio y Desarrollo, que participa en Google Grants desde julio de 2010. Los beneficios han sido múltiples: “Nos ha facilitado la tarea de encontrar personal (voluntario y remunerado) para nuestra asociación, ha hecho aumentar las donaciones materiales y económicas para nuestros proyectos y nos ha permitido darnos a conocer a algunas empresas con las que, con el tiempo, hemos desarrollado proyectos conjuntos de cooperación”, afirman en Aida. “Además, hemos recibido numerosas propuestas de colaboración de diverso tipo, así como incontables muestras de interés sobre nuestra labor y nuestros beneficiarios, que se han traducido en acciones de sensibilización. Por añadir un caso concreto, Aida Books & More es una librería solidaria en la que ponemos a la venta libros usados donados por ciudadanos y empresas para, financiar parte de nuestros proyectos de cooperación. A través de nuestros anuncios y campañas en Google Grants han aumentado las donaciones a este proyecto, así como las colaboraciones de todo tipo con empresas y particulares. Incluso hemos comenzado a vender libros on line con un sistema muy sencillo que ahora estamos mejorando”, explican.

En ocasiones, las participación en Google Grants requiere de la entidad un cierto grado de “adaptación”, tal como reconoce Ramón Bartomeus, Resource Manager de iWith.org, especializada en ayudar a organizaciones sin ánimo de lucro a utilizar las nuevas tecnologías: “Al principio dedicamos las campañas a captación de donantes sin ningún éxito, luego optamos por dar a conocer el asesoramiento que iWith.org proporciona para ayudar a las ONG a usar Internet a nivel internacional, pero el número de peticiones recibidas era enorme y hacía muy difícil gestionar el programa. Poco a poco aprendimos a equilibrar el número de respuestas con su utilidad. La campaña de la que estamos más satisfechos es la investigación “La solidaridad y yo”, con la que conseguimos que miles de personas nos explicaran cómo están dispuestas a ayudar a las ONG a través de Internet”, dice Bartomeus.

Ahora bien, ¿es difícil para una organización española sin ánimo de lucro acogerse a Google Grants, en lugar de pagar campañas en AdWords? ¿Cómo sacarle partido? Aquí están las respuestas:

1. ¿Qué requisitos deben cumplir las ONGs españolas para participar en el programa?


Deben ser entidades sin ánimo de lucro registradas ante las autoridades españolas y que destinen la mayor parte de su patrimonio a la realización de proyectos de interés social. Como es obvio, han de tener un sitio web hacia la que enlazar los anuncios, y mientras participen en Google Grants, su web no puede mostrar anuncios que generen ingresos, como enlaces publicitarios de Google AdSense o afiliados.

Google da prioridad a organizaciones que ofrecen servicios relacionados con el arte, la educación, la salud, la ciencia y tecnología y el voluntariado,
y no admite: entidades gubernamentales, webs comerciales o que requieran un registro, webs de contenido religioso o con una clara orientación sexual, grupos de presión política o “expertos” o webs que promocionen actividades ilegales. No se aceptan tampoco anuncios que ofrecen productos financieros, como hipotecas o tarjetas de crédito, ni tampoco los que solicitan donaciones de propiedad inmobiliaria, barcos o coches, o palabras clave relacionadas. Si la ONG dispone de una cuenta de Google AdSense, puede enviar una solicitud para participar en Google Grants y, en caso de ser aceptada, cancelar su cuenta de AdSense. En último término, Google se reserva el derecho de decidir a quién admite en el programa “a su discreción”.


2. ¿Dónde y cómo se solicita participar en Google Grants?

A través del formulario on line disponible en la plataforma. En la solicitud, la entidad deberá proporcionar información sobre, entre otros aspectos, el tráfico de su sitio web, e incluir palabras clave de muestra, texto del anuncio y una breve explicación de cómo se beneficiaría si participara en Google Grants. Además, Google Grants dispone de un Centro de Ayuda al que las organizaciones pueden recurrir para ampliar información o preguntar si pueden participar en el programa. Google está seleccionando ONGs de forma continuada (no hay una fecha límite) y se compromete a responder en un plazo de cuatro o cinco meses como máximo.

En el caso de Aida, “a pesar de la advertencia de Google de que la aprobación puede tardar, en apenas tres semanas recibimos la bienvenida al programa”, aseguran. Eso sí, Ramón Bartomeus de iWith.org advierte que: “El proceso para obtener las Google Grants no es difícil, aunque sí laborioso, pues Google (con muy buen criterio) se asegura de que tienes capacidad para gestionarlo”.

3. ¿Cómo gestionan las ONGs este programa?

La entidad es quien decide qué campañas lanzar, selecciona las palabras y términos clave relacionados y redacta los textos. Puede editar los anuncios y palabras claves cuantas veces quiera. Google advierte que si no se tiene un mínimo conocimiento de marketing on line, “la mayoría de las entidades deben emplear tiempo para poder aprovechar al máximo la concesión publicitaria” y recomienda informarse previamente sobre el funcionamiento de AdWords y las posibilidades de creación de anuncios efectivos. Google insiste en que “la administración activa y continuada de la campaña publicitaria es responsabilidad de la entidad una vez que la cuenta está activa”. Por ello, exige que la ONG designe a una persona concreta que gestione el programa, responda a los mails que el equipo de Adwords envíe, y revise mensualmente las campañas.

“Google Grants requiere esfuerzo, planificación, conocimiento y recursos que no todo el mundo tiene disponibles”, reconoce Bartomeus. “Lo esencial para sacar provecho del programa es comprender cómo los internautas pueden estar interesados en alinearse con la misión de la organización por medio de acciones concretas. Es decir, estamos hablando de estrategia de marketing”, advierte el responsable de iWith.org.

Desde Aida lo corroboran: “Antes de diseñar las primeras campañas hay que sentarse a pensar cómo encaja esta herramienta dentro del plan de comunicación y los objetivos de la organización”.

4. ¿Dónde aparecen los anuncios?

En los resultados de búsqueda de Google, como enlace patrocinado. No se publican en la red de Google, ni en los sitios de los asociados a las redes de búsqueda.

“No imaginábamos que ofrecer nuestra web a las personas que buscan ciertos términos pudiera tener tanto impacto en visitas”, reconocen en El Sello Comercio Justo. “Además, con la herramienta vas elaborando un listado de tags que tienen que ver con el enfoque del trabajo de la ONG y puede usarse también en otros contextos, es otra forma de definir/reflejar el campo de acción que abarcamos, que en nuestro caso va desde Comercio Justo/ Economía solidaria, pasando por la sostenibilidad hasta la innovación”, añaden.

5. ¿Qué importe dona Google?

El 100% del presupuesto de la campaña, hasta 10.000 dólares al mes de publicidad gratis, sin tener que pagar nada a cambio. Con algunas restricciones: el coste por clic (CPC) máximo que puede seleccionar un beneficiario de Google Grants es de 1,00 dólar (aunque la ONG nunca paga por los clics que reciban los anuncios: el CPC es sólo la oferta para la palabra clave en la subasta de AdWords). Si la entidad llega constantemente al límite mensual de 10.000 dólares, podría optar a una ampliación a 40.000 dólares al mes con servicios adicionales, a través de GrantsPro.

6. ¿Cuánto tiempo se puede participar en el programa?

Google asegura que no existe un límite máximo, siempre y cuando la entidad administre la cuenta de forma activa. Si, por ejemplo, durante tres meses consecutivos no se accede a la cuenta, ni se responde a los mails enviados por el equipo de Adwords, Google se reserva el derecho a cancelar la participación sin previo aviso.

“Yo recomendaría incluir Google Grants en todos los planes estratégicos, de marketing y comunicación de todas las organizaciones sin ánimo de lucro, pero al mismo tiempo lo desaconsejo como un producto de fundraising aislado”, matiza Bartomeus. “El programa va a requerir recursos escasos de la organización, y este esfuerzo sólo vale la pena si se logran objetivos. Si lo hacen mal van a conseguir exponer su mal trabajo a miles de personas influyendo en el posicionamiento de forma negativa y creando problemas donde no los había”.

En Aida, por su parte, advierten que: “Hay que ser conscientes de que es una herramienta que, bien utilizada, puede ayudarnos a alcanzar los objetivos de nuestra organización, pero que no se trata de un fin en sí misma. Requiere una inversión de tiempo para ponerla en marcha y hacer su seguimiento, pero sin duda es una buena apuesta”.

Y tú, ¿conoces alguna ONG a la que le pueda interesar Google Grants? ¡Cuéntaselo!

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