miércoles, 7 de diciembre de 2011

Publicidad en Twitter: guía para los Promoted Tweets, Trends y Accounts




Twitter continúa explorando fórmulas para potenciar su publicidad: en octubre, la compañía anunció que ya contaba con 1.600 anunciantes y que estaba valorando nuevos formatos publicitarios, como la inserción de fotos y vídeos en el timeline de los usuarios. Casi al mismo tiempo, comunicó que iniciaba un programa piloto para la difusión de anuncios con fines políticos, de cara a las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2012, que se identificarían con un símbolo morado en lugar del habitual amarillo. Y a finales noviembre puso en marcha en Estados Unidos una plataforma para la contratación de publicidad directamente on line, mediante tarjeta de crédito, aunque aún con acceso restringido.

El objetivo: incrementar los ingresos publicitarios que, según estimaciones de eMarketer, crecerán desde los 45 millones de dólares registrados en 2010 a 400 millones en 2013.

En España, una de las primeras empresas en utilizar los formatos de Tweet Promovido y Cuenta Promovida de Twitter fue Banesto, que en marzo de 2011 lanzó un concurso de relatos cortos a través de su perfil EspirituGanador para celebrar los 25.000 seguidores de su página de Facebook. Entre los anunciantes que en la actualidad tienen contratada publicidad en Twitter está, por ejemplo, Nokia Spain.

Pero, ¿cómo se contrata publicidad en Twitter? ¿Para qué es recomendable cada uno de los formatos? La plataforma para empresas de Twitter da algunas pistas.

1. ¿Cómo contratar publicidad en Twitter?

Twitter ofrece una plataforma on line que, aunque no permite cerrar la operación, sí sirve para anticipar algunos detalles:
  • El formato publicitario: Tweet Promocionado, Cuenta Promocionada o Tendencia Promocionada.
  • El presupuesto mensual estimado: el mínimo establecido es entre 5.000 y 9.000 euros.
  • La fecha estimada de inicio de la campaña: como mínimo, entre una y cuatro semanas a partir del envío de la petición de contratación.
  • El ámbito geográfico: Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Brasil, Canadá, Francia, Alemania, India, Indonesia, México, Japón, Corea del Sur, España y “Otros”.
  • Datos de contacto de la empresa contratante y su perfil en Twitter.
  • Información adicional sobre los objetivos de la campaña, etcétera.

2. ¿Qué son los Tweets Promovidos (Promoted Tweets)?


Twitter recomienda utilizar esta fórmula para amplificar la difusión de los mensajes, ganar notoriedad y lanzar ofertas o promociones. Para acertar con la audiencia objetivo, ofrece segmentación en función de la localización geográfica, los términos de búsqueda de los usuarios y su perfil (si son seguidores de la marca o tienen un perfil similar al de los seguidores de la marca). Aparecen indicados con el símbolo amarillo y la leyenda “Promocionado” al principio de los resultados de búsqueda y la cronología en Twitter.com y en aplicaciones como TweetDeck, Twitter para iPhone y Twitter para Android. Twitter advierte de que de momento no todos los usuarios pueden ver todos los Tweets Promocionados y que, en cualquier caso, cada Tweet Promocionado sólo puede aparecer una única vez en su cronología o en sus resultados de búsqueda. Aunque en un principio daba también la opción de que el usuario pudiera eliminar el Tweet Promocionado, en la actualidad parece que ya no es posible.

3. ¿Cómo se promociona una tendencia o tema (Promoted Trends)?

Twitter aconseja esta opción para canalizar interés y atención sobre una marca, un producto o un evento corporativo, y potenciarlos como tema de conversación masivo. La plataforma asegura que para que un tema pueda ser tendencia promocionada, tiene que cumplir con un mínimo de popularidad previa en la red: de lo contrario, no podrá figurar como tal aunque lo quiera el anunciante. Cuando un usuario hace clic en un Promoted Trend, se activan los resultados de búsqueda para ese tema, con un Tweet Promocionado relacionado al inicio de la cronología; no obstante, el resto de los tweets vinculados a ese tema son abiertos, sin ningún tipo de filtro, y auténticos. Las Tendencias Promocionadas sólo son visibles en Twitter.com, y aparecen en la primera posición de la lista de Temas del Momento.

4. ¿Cómo funcionan las Cuentas Promocionadas (Promoted Accounts)?

Las Cuentas Promocionadas aparecen en la lista de “A quién seguir” en función de los intereses de los usuarios, y tienen como objetivo incrementar el número de seguidores. Cuando un anunciante promueve una cuenta, el algoritmo de Twitter localiza a los seguidores de esa cuenta e identifica qué perfiles adicionales (y por tanto similares) tienden a seguir. A continuación, selecciona a todos los seguidores de esas cuentas adicionales y averigua si ellos también siguen además al perfil del anunciante: si no es así, Twitter les puede recomendar la Cuenta Promocionada.


5. ¿Qué métricas se utilizan para calcular el resultado de la campaña?

Twitter ofrece analíticas de impresiones, retweets, clics, respuestas y follows a medida que van ocurriendo. También da información sobre los intereses, ubicación geográfica, sexo y retweets de los seguidores, así como las menciones, follows y difusión de cada tweet.

Y tú, ¿qué opinas sobre los formatos publicitarios de Twitter?

Si te ha gustado este post, quizás te interese leer:
- 6 Campañas de marketing en Twitter que deberías conocer

19 comentarios:

  1. Hola María:
    muchas gracias por tu post, tan interesante y útil como siempre.
    Me interesa saber tu opinión sobre si este tipo de publicidad pudiera ser considerada como intrusiva por los usuarios.
    También me interesa saber el nivel de detalle en la información dle usuario que Twitter pone a disposición de los anunciantes en sus métricas, y el uso que estos puede hacer de la misma.
    Gracias y un saludo.

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  2. Hola Imanol,
    me alegro de que el post te resulte útil.
    En cuanto a si este tipo de publicidad puede ser considerada como intrusiva por los usuarios, en mi opinión (pero ojo, es sólo una opinión más) no creo que este tipo de publicidad pueda ser percibida como intrusiva, por varios motivos: los formatos publicitarios están claramente identificados en el timeline (no hay opción a confusión), pero con la misma categoría y rango (no son ni más largos, ni más vistosos) y no impiden que el usuario siga realizando su actividad habitual en Twitter. No tienen nada que ver, por ejemplo, con los anuncios pre-roll en vídeos, o con los banners expandibles rollover, ¡eso sí que son formatos intrusivos!. Por otro lado, Twitter asegura que cada Promoted Tweet, por ejemplo, sólo se muestra una vez a cada usuario (no hay saturación). Y además, hay que tener en cuenta que como el volumen de anunciantes aún no es muy elevado, tampoco lo es el volumen de publicidad que hoy en día podemos ver en Twitter.
    En cuanto al nivel de detalle de las métricas de Twitter, te paso el enlace a la página de Twitter Analytics para Empresas, en la que la plataforma explica qué información ofrece, con imágenes de los correspondientes pantallazos del dashboard:
    https://business.twitter.com/advertise/analytics/
    Un saludo,
    María

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  3. Hola María,

    Gracias por este post, tan bien desarrollado y con tanta información útil.

    Saludos,
    Fernando

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  4. Hola Fernando, gracias por tu comentario. Un detalle/actualización: tras la introducción del nuevo Twitter el 8 de diciembre, Twitter ha comenzado a implantar también un nuevo formato, las páginas de marca personalizadas para anunciantes. De momento, sólo la utilizan un reducido número de compañías, entre ellas Dell, HP, DisneyPixar, McDonalds, Coca-Cola... Pero se supone que lo irán ampliando poco a poco. Os paso el link a la página de Twitter con más información sobre los perfiles de marca personalizados:
    https://business.twitter.com/advertise/enhanced-profile/
    Un saludo,

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  5. Hola ¿sabéis cuales son las tarifas mínimas que se pueden contratar?, gracias

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    1. Hola Mariano,
      en teoría, no hay una tarifa mínima, ya que es el anunciante quien establece el presupuesto mensual... Pero como coste estimativo, Twitter tiene preseleccionado en su plataforma de contratación un mínimo de 5.000 dólares al mes.

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  6. Hola María
    Te escribimos de una agencia de medios digital. Nos ha parecido super interesante tu artículo.
    Nos gustaría profundizar aún más en el tema y hemos pensado que podrías ayudarnos. No sabemos cómo " poder cerrar la operación"... sabes si hay algún proveedor o soporte o algún contacto del propio Twitter que comercialice sus espacios?
    Nos podrías enviar un mensaje privado a esta dirección:
    elena.matias@liquidthread.com
    Muchas gracias

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  7. Hola MARÍA,

    Perdona que repitamos la misma pregunta que hacen los compañeros de LIQUIDTHREAD pero nos interesaría saber sómo "cerrar la operación" para publicitar en Twitter,

    Muchas gracias y felicidades por el BLOG,

    Marc V.
    commanager@agenciaamiga.com

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    1. Hola Marc,
      de momento, en España la única vía factible (hasta donde yo sé) es su plataforma de anuncios disponible en esta página: https://business.twitter.com/es/advertise/start/
      Saludos,
      María

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  8. Hola María, muchas gracias por tu artículo!
    Se que ya ha pasado algo de tiempo desde que lo publicaste, pero he llegado hasta aquí buscando mayor información sobre el tema; al igual que los colegas de LIQUIDTHREAD y AGENCIAAMIGA, me interesaría saber si tienes algo de información referente a México.

    Agradezco puedas escribirme a jorge.rosales@rosvel.com, que tengas excelente día.
    Saludos

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    1. Hola Jorge, no conozco a ningún responsable de Marketing y Publicidad de Twitter en México, pero si te resulta útil, aquí tienes el contacto de la responsable de Twitter Ads Sales España, Sheila Carrasco: http://www.linkedin.com/in/sheilacarrasconavas
      Un saludo,

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  9. Hola, Maria

    muy interesante tu post, muchas gracias.
    Como otros, por lo que veo en los comentarios, estoy teniendo dificultades para cerrar la contratación de medios en Twitter. He contactado a traves de la plataforma y no hay respuesta.
    ¿Tu sabes de alguna manera de acceder directamente al equipo de ventas en España?
    Te dejo mi mail: ivan@realbonds.be
    Muchisimas gracias y un saludo !

    Ivan

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    1. Hola Iván, la responsable de Twitter Ads Sales para España es Sheila Carrasco, su mail es: sheila@twitter.com. Te sugiero que contactes directamente con ella (responde siempre). Un saludo,

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  10. María me podrías enviar información sobre costos en Arg ¿También es en dolares? Es necesario fijar un presupuesto fijo de tantos dolares o puede ser de mucho menos? saludos!

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    1. Hola! Lo siento, pero desconozco cuál es la política comercial de Twitter en Argentina, me temo que no te puedo ayudar. Un saludo

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  11. Hola María:
    Soy estudiante de Community Manager y me ha tocado hacer el trabajo sobre Twitter Ads y este post me ha pareceido interesantísimo y muy bien explicado, pero me encantaría recibir un poco más de información sobre el tema de métricas para medir el alcance de Twitter Ads si es posible y si Twitter Ads nos permite segmentar a nuestro público para que escoger a que ususarios queremos que llegue nuestro anuncio. Y algún requisito para triunfar a la hora de crear tu twitter ads. Muchísimas gracias por todo.Un saludo Natacha.

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    1. Hola Natacha, Twitter Ads permite segmentar de distintas formas y ofrece unas métricas predeterminadas, por supuesto. Si necesitas ampliar información fidedigna y de primera mano, te sugiero que contactes directamente con la responsable de Twitter Ads Sales para España, Sheila Carrasco, su mail es: sheila@twitter.com. Un saludo,

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  12. existe alguna forma de saber el número de menciones de un tweet promocionado por alguna cuenta de las que sigo? que herramienta puedo utilizar para ello? saludos ;)

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