miércoles, 25 de mayo de 2011

Publicidad en Facebook: cómo diseñar una campaña de éxito (y no morir en el intento)



En 2010, Facebook ingresó 1.860 millones de dólares por publicidad, y para 2011 la previsión es que la cifra se incremente hasta al menos 3.800 millones. Y eso, a pesar de que los usuarios sólo hicieron clic en el 0,051% de los anuncios, según un estudio realizado por Webmetrics entre el público estadounidense.

En España, un 74% de las empresas que ha contratado una campaña de publicidad en Facebook valora positivamente la experiencia porque ha conseguido más seguidores (62%), relevancia (42%) o nuevos clientes e incremento de ventas (44%). Es más: el 79% repite inserción. Son datos del último estudio “Uso de Facebook por parte de las empresas españolas” realizado por la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital).

No obstante, el informe muestra también una cifra reveladora: el 65% de las empresas españolas con presencia en Facebook no ha insertado jamás un anuncio en esta plataforma. Es más, tan sólo dos anunciantes españoles figuran como caso de éxito en la web Facebook Studio, que Facebook puso en marcha en abril para difundir las mejores campañas de social media marketing: Barcelona World Race, con The Game, y Desigual, con Kiss Tour’10.

Así pues, ¿es rentable realizar una campaña de publicidad en Facebook? ¿En qué se diferencia de otro tipo de publicidad on line? ¿Cuándo, cómo y por qué hacerlo?

He aquí algunas respuestas.


1. ¿Qué aporta el ingrediente “social” de Facebook a un anuncio?
La viralidad que proporciona la red de amigos. Cada miembro tiene un promedio de unos 130 conexiones en Facebook. Eso implica que cada vez que un usuario interactúa con una marca o un anuncio, lo ven una media de 130 personas. Además (según datos de Facebook), los anuncios que incluyen un contexto social (un “Like”, por ejemplo) generan un 25% más de interacciones y ejercen de prescriptores frente a la red de conexiones… Y con la prescripción, recuerdan el mensaje el doble de personas y la intención de compra se multiplica por cuatro.


2. ¿Qué modalidades de publicidad hay en Facebook? Principalmente tres: Premium, Marketplace y Deals.
  • Los anuncios Premium están especialmente indicados para generar una gran notoriedad de marca. Se insertan en las páginas de Facebook con mayor tráfico, incorporan vídeo y la aparición es en exclusiva: no conviven con otros anunciantes. Existen varias opciones: el Reach Block permite llegar a todos los usuarios de Facebook en un día (casi 6 millones de usuarios únicos), garantiza más 20 millones de impresiones y las cinco primeras impresiones de cualquier usuario que pase por Facebook en un solo día; el Target Block, a diferencia del anterior, ofrece 14 opciones de segmentación de audiencia. Este tipo de anuncios es adecuado, sobre todo, para campañas de lanzamiento y promociones concretas o estacionales en las que se busca llegar al máximo público posible en muy pocos días.
  • Los anuncios Marketplace se contratan mediante el sistema de puja, ya sea de coste por clic (CPC) o coste por mil impresiones (CPM). Se puede establecer un presupuesto máximo por día o por el total de la campaña, y la propia plataforma te indica el precio de puja recomendado. ¿Cuándo usar una u otra opción de pago? Si lo que se busca es generar tráfico hacia un página, lo más adecuado es el CPC; si se desea dar visibilidad a una marca, convendrá pagar por CPM. Los anuncios Marketplace no se insertan en exclusiva en la página, sino compartiendo espacio entre un total de cuatro anuncios. Se recomiendan para construir una comunidad en torno a una marca, generar leads o respuesta directa, mantener una continuidad en una campaña una vez superada la etapa de lanzamiento y potenciar el recuerdo de marca. No incorporan vídeo.
  • Los Facebook Deals son ofertas vinculadas a geolocalización de establecimientos inscritos en Facebook Lugares. Pueden lanzarse cuatro tipos de promoción: individual (un descuento por hacer checking, por ejemplo), donación (la empresa se compromete a donar a fines sociales una cantidad de dinero por cada checking), fidelización (oferta por haber realizado un mínimo número de checkings) y social (promoción por hacer checking con un determinado número de amigos). El volumen mínimo de inversión requerido son 30.000 euros.

3. ¿Qué anuncios se pueden contratar directamente on line en la plataforma de Facebook?
Los encuadrados en la categoría Marketplace, ya sean CPC o CPM (los Premium y Deals deben concertarse contactando con el equipo comercial de la plataforma. Para crear un anuncio on line existen las siguientes opciones:
  • Publicidad de webs externas a Facebook. Hay que especificar la URL a la que debe redireccionar el anuncio al hacer clic. No incluyen un “contexto social”.

  • Páginas, eventos, encuestas, aplicaciones, etcétera, creados en Facebook. Se puede incluir un mensaje personalizado o una llamada a la acción. Cuando un usuario le dé al “Me gusta” de una página, o confirme su asistencia a un evento, sus amigos recibirán una notificación.

  • Historias patrocinadas: ofrecen la oportunidad de destacar las recomendaciones de tu marca que hacen los usuarios a sus amigos y que aparecen en la sección de noticias de Facebook. Pueden destacarse publicaciones de páginas, historias sobre usuarios que hayan indicado que les gusta una página, interacciones con aplicaciones o visitas a tu negocio. Por ejemplo, si al amigo de un usuario le gusta tu página, además de ver una notificación en la sección de noticias, ese usuario podrá ver la misma historia en la columna derecha de la página.

4. ¿Cómo segmentar el público objetivo?
Es uno de los puntos fuertes publicitarios de Facebook. Se puede segmentar por criterios geográficos (por países, ciudades o incluso en un radio máximo desde un punto), demográficos (por sexo, edad), gustos e intereses o por conexiones. A medida que se van seleccionando criterios, Facebook va indicando el número aproximado de público objetivo con el que cuenta en la plataforma. Es posible, por ejemplo, seleccionar hasta un máximo de 25 países como público objetivo de un anuncio. O segmentar por fecha de cumpleaños, de forma que el usuario sólo vea el anuncio el día de su cumpleaños (perfecto para determinadas promociones). O dar preferencia sólo a los individuos que han estudiado en una determinada universidad, o aquellos que ya son fans de tu página corporativa.


5. ¿Cómo diseñar un anuncio eficaz? Aquí tienes algunas recomendaciones:
  • Cuida las imágenes. Utiliza planos cortos, y preferentemente, de rostros. La dimensión máxima debe ser de 110 píxeles de ancho x 80 píxeles de alto, la proporción, de 4:3 o 16:9, y el peso, un máximo de 5 megabytes. Conviene bordear la imagen con un marco.
  • Escribe mensajes sencillos. Evita escribir oraciones largas o con puntuación compleja, asegúrate de puntuar correctamente y dirígete directamente al interlocutor. No intentes poner toda la información de tu producto o servicio en el anuncio: sólo dispones de 25 caracteres para el título y 135 para el texto.
  • Destaca alguna cualidad. Resalta la oferta especial o la característica que diferencia tu producto de la competencia.
  • Anima a la acción. Incluye en el texto del anuncio una llamada a la acción como "Haz clic aquí" o "Encárgalo hoy mismo".
  • Renueva el diseño periódicamente. Es tan sencillo como cambiar la foto o modificar el color del marco.
  • Incluye palabras clave en el texto del anuncio relacionadas con el público objetivo.
  • No mezcles distintos targets en una misma campaña.
  • Analiza el rendimiento de la campaña. Si no recibes el número de clics que esperabas, quizás conviene modificar la segmentación para hacerla menos restrictiva. En alguna ocasión, tal vez sea mejor alternar campañas CPC y CPM para un mismo producto.
Y tú, ¿has lanzado ya una campaña de publicidad en Facebook? ¿Conseguiste tu objetivo?

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viernes, 6 de mayo de 2011

6 Campañas de marketing móvil de éxito (y algunas herramientas)



El teléfono móvil posee en España una penetración del 110% (aunque la penetración real es del 83%), con 50 millones de contratos formalizados y 21 millones de smartphones en circulación. En conjunto, nueve millones de personas acceden cada mes a Internet a través del móvil en España; la mayoría tiene entre 30 y 45 años.

Son algunas de las cifras que Alberto Benbunan, cofundador y director de Mobile Dreams Factory, desgranó en la Masterclass Marketing Móvil organizada por el Instituto de Marketing Directo y Comercio Electrónico (ICEMD) en Madrid el 5 de mayo, en la que se analizaron cómo han evolucionado las herramientas de marketing móvil y algunas de las campañas más exitosas desarrolladas en este medio. Como conclusión, una advertencia: “El marketing móvil debe estar integrado en la estrategia tradicional de marketing y el e-marketing de la empresa”.

Evolución de las herramientas de marketing móvil
  • El SMS y el MMS siguen vigentes, si bien su penetración difiere: frente al 90% del SMS, el MMS se queda en el 60% debido a que muchos terminales no tienen habilitada esta configuración. Su efectividad se maximiza en campañas lanzadas a través de plataformas de permission marketing como Club 2020 de Vodafone, por las posibilidades de segmentación por edad, preferencias, ámbito geográfico, etcétera, que ofrece.
  • Web móvil. Más útil cuando el objetivo de la campaña no es tanto la conversión, como la notoriedad per se. Puede plantear problemas de segmentación.
  • Marketing de proximidad. Liderado por el bluetooth… hasta que llegó el iPhone. El futuro está ahora en la tecnología NFC, cuya implantación en las nuevas generaciones de teléfonos móviles permite la realización de micropagos a través del móvil.
  • Location based marketing. El envío al móvil de ofertas personalizadas en función de la localización del individuo favorece la inmediatez y eficacia de la acción.
  • Cupones y códigos BIDI. Los cupones móviles son diez veces más efectivos que los físicos o en papel, y su aplicación está en pleno auge. De hecho, se estima que en EEUU el gasto en cupones móviles ascenderá a 6.500 millones de dólares en 2014, frente a los 90 millones de dólares registrados en 2009. Se trata de una eficaz herramienta para canalizar tráfico hacia el punto de venta por su capacidad de microsegmentación, la inmediatez, el bajo coste y las opciones de medición que ofrece.
  • Aplicaciones. Fomentan la imagen de innovación del anunciante, además del valor real que otorguen al cliente.

6 Campañas de marketing móvil de éxito

He aquí algunas de las campañas que Alberto Benbunan destacó (todas ellas, eso sí, acuñadas por Mobile Dreams):

1. Lanzamiento Mini Cabrio



Perfecta combinación de web y móvil, mediante el desarrollo del primer concesionario móvil desde el que configurar, comprar y pagar (a través de 18 bancos diferentes) el Mini Cabrio elegido. Como complemento, se lanzó una campaña de banners y se incluyó una aplicación de Google Maps con rutas para realizar con el nuevo coche. En realidad, no se cerró ninguna venta a través del concesionario móvil (lo que permitió ahorrarse el dilema de a qué concesionario físico asignar la operación), pero sí logró el principal objetivo: notoriedad en medios.

2. Catálogo IKEA 2010



Esta aplicación gratuita, ideada para comunicar el nuevo catálogo de Ikea de 2010 y sus muebles de forma novedosa, fue galardonado con el León de Oro en Cannes. Podía descargarse desde la AppleStore y contaba con dos secciones: “Descarga tu mueble” y “Descubre tu estilo”. Con la primera, el cliente podía seleccionar un mueble del catálogo y, enfocando con la cámara del móvil, colocarlo en cualquier rincón de su casa y hacer una foto. Con la segunda sección, podía “descubrir” su estilo a través de diferentes tests.

3. Cupones IKEA



Proyecto piloto lanzado en el Ikea de Barakaldo para atraer tráfico al establecimiento mediante el envío de cupones promocionales vía SMS, MMS e email, y la creación de una web móvil para comunicar las promociones. El cliente recibía un código que podía validar en un kiosko en la propia tienda para obtener un ticket descuento aplicable al pasar por caja. El resultado: el 9% de los 45.000 clientes contactados validaron su código en el establecimiento. El 86% valoró positivamente la campaña.

4. Mi Banca Privada BBVA en el Ipad




Aplicación gratuita disponible en el AppleStore, para seguir a través del Ipad los principales índices bursátiles mundiales, el parqué español, las divisas, los tipos de interés y las noticias más relevantes del panorama económico, así como un videoblog con las principales claves de la sesión ofrecidas por los analistas financieros de BBVA. En la primera semana, esta aplicación registró 5.000 descargas.

5. iDrinks de Diageo



Campaña de cupones móviles diseñada para canalizar público a determinados bares de Salamanca y fidelizarlos en bebidas Diageo (Smirnoff, Johnnie Walker, etc). Los potenciales consumidores que se inscribían en la web de iDrinks recibían cada semana en su teléfono móvil dos cupones canjeables en varios locales. Al validarlo, el cliente recibía un ticket con puntos que iba acumulando y podía, a su vez, canjear por regalos. Resultado: el 40% de los usuarios registrados fueron consumidores activos, que validaron 7 de cada 10 cupones recibidos.


6. El más rápido de Facebook



Campaña de Vodafone dirigida a jóvenes de entre 18 y 24 años para promocionar su tarifa plana de SMS durante el verano. Se desarrolló una aplicación en Facebook a través de la cual el usuario tenía que poner a prueba su velocidad de escritura de un SMS. Los resultados quedaban reflejados en su perfil de Facebook, y podía “retar” también a su red de amigos. Como incentivo, se sortearon teléfonos móviles y el ganador recibía una videoconsola. El 82% de los usuarios que se instalaron la aplicación participaron en la promoción.

Y tú, ¿qué campañas de marketing móvil con resultado exitoso conoces?


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