viernes, 24 de junio de 2011

El Real Time Bidding se abre paso en la publicidad on line



La inversión en publicidad bajo el formato de Real Time Bidding sumará 823 millones de dólares en Estados Unidos en 2011, según Forrester Research, frente a los más de 350 millones registrados en 2010. Se trata de una de las tendencias protagonistas en publicidad on line, que representa una nueva evolución en la comercialización de publicidad display.

El modelo, maduro en mercados como el estadounidense y el británico, comienza ya abrirse paso en España, según el estudio
“Nuevo ecosistema en la comercialización de medios online en España” que acaba de presentar la Interactive Advertising Bureau (IAB). “Este nuevo modelo convive con el anterior y supone una oportunidad para extraer más valor del medio digital para anunciantes, soportes, agencias y otros actores del mercado”, asegura el informe. Y tanto los medios como los anunciantes deberán adaptarse a este nuevo ecosistema de comercialización de publicidad digital.

Pero, ¿qué es el Real Time Bidding (RTB)? ¿Qué ventajas ofrece, y en qué se diferencia del tradicional CPM o CPC? ¿Y quién opera bajo este sistema en España? He aquí algunas respuestas:

1. ¿En qué consiste el Real Time Bidding (RTB)? Es un modelo de compraventa en tiempo real de publicidad digital que impacta al usuario objetivo en el instante preciso y en el momento adecuado. El RTB permite al anunciante acceder a cada impresión en el momento en que se va a mostrar y valorar si conviene comprarla o no, en función de página web donde se va a servir y el usuario que la va a ver. Todo ello, gracias a la combinación de innovadoras tecnologías y la integración de sistemas de información.

2. ¿Qué beneficios ofrece?
El Real Time Bidding permite segmentar la publicidad impresión a impresión e impactar por tanto en la audiencia realmente objetivo, en el momento preciso. De esa forma se logra optimizar aún más la inversión publicitaria.


3. ¿Cómo se articula el sistema de compraventa?
En el RTB entra en juego una nueva generación de actores integrada por:
  • Ad Exchanges. Son las plataformas que ponen en contacto a la demanda (compradores de medios) con la oferta (vendedores). Funcionan de forma similar a una bolsa de valores: facilitan el sistema para que se acuerde y se cierre de forma automática la compraventa, pero no son propietarios del inventario, ni actúan en representación de anunciantes, agencias o soportes. La mayoría opera con un sistema de pujas, en el que el vendedor establece un precio mínimo de salida para sus impresiones y la plataforma de Ad Exchange adjudica de forma automática la impresión al mejor postor. A cambio, se queda con un porcentaje de los ingresos de los soportes.
  • Data Providers o Proveedores de Datos. Los datos, la información, es clave en el modelo RTB: sólo si se tiene la información adecuada sobre la página donde se va a mostrar el anuncio, y el usuario que la va a ver, se puede valorar si interesa comprar la impresión. Los proveedores recogen, compilan y ofrecen datos de distintas fuentes sobre la calidad del contenido del inventario publicitario, el tipo de contenido, el grado de reconocimiento del soporte, etcétera.
  • Demand-Side Platforms o agregadores RTB de demanda. Facilitan la compra de medios a agencias y anunciantes en el entorno RTB, ofreciendo un servicio centralizado en el que se agregan las diferentes fuentes de inventario. Valoran cada una de las impresiones disponibles de forma individual e independiente y compran las óptimas para cada campaña, mediante algoritmos que maximizan los resultados de la inversión.
  • Supply-Side Platforms o agregadores RTB de oferta. Son los representantes de los soportes. Su tecnología permite a los medios establecer el precio más adecuado para que su impresión obtenga un comprador logrando el máximo ingreso posible. En otras palabras: les ayudan a optimizar el rendimiento de su inventario.

4. ¿Quién opera bajo este modelo en España? Destacan, entre otras, las siguientes empresas:
  • DoubleClick Ad Exchange. La plataforma de Ad Exchange de Google. Incorpora un sistema abierto de creación de ofertas en tiempo real.
  • Coguan. Es el Ad Exchange español. Cuenta con un servidor de anuncios con tecnología propia que posibilita la subasta interna entre los diferentes anunciantes, destacando los anuncios con mayores beneficios, y un sistema de marketplace abierto que facilita la compra-venta automatizada de anuncios en una o varias páginas web.
  • Weborama. Es un proveedor de tecnología de datos de origen francés con filial en España. Ha desarrollado y patentado una serie de Ad Analytics que asocian el adserving, el tracking y las web analytics para que los anunciantes, las agencias y los editores puedan difundir, analizar y optimizar el rendimiento de sus acciones de publicidad on line.
  • Adnetik. Es un agregador RTB de demanda con sede en Boston que abrió oficinas en España en octubre de 2010. Su sistema de compra de medios en tiempo real valora cada impresión mediante una tecnología propia denominada AIM que tiene en cuenta el grado de probabilidad o interés del usuario para la campaña publicitaria y el grado de afinidad y reconocimiento del soporte donde se va a ver la publicidad.
  • Improve Digital. Es el único agregador RTB de oferta con oficinas en España, en concreto en Madrid.

Y tú, ¿has utilizado ya el sistema de Real Time Bidding?

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miércoles, 15 de junio de 2011

4 Redes sociales para pymes y emprendedores diferentes



El 56% de las pymes españolas utiliza las herramientas 2.0 en su estrategia de negocio, según el Estudio tendencias y usos de las redes sociales en la pequeña y mediana empresa española realizado por la Fundación Banesto: el 60% está en Facebook, el 50% emplea Twitter, el 34% mantiene canales propios en Youtube y el 9% considera que LinkedIn es útil para su negocio.

Pero más allá de los grandes medios sociales de origen anglosajón, en España se han desarrollado en los últimos meses varias redes sociales dirigidas en concreto a pymes, autónomos y emprendedores, espacios que podrían ser considerados “de nicho”, pero con un volumen creciente de miembros, servicios específicos y activid
ad en aumento.

He aquí una se
lección:
  • Grera.net. Creada a finales de 2010 por el emprendedor Josep Alberti y participada por el fondo de capital riesgo Fem-Ona Innovación, su leit motiv es “ayudar a hacer negocios”, casando oferta y demanda disponibles. El punto de partida es el perfil empresa (no personal) de sus miembros. Ha atraído ya unas 2.400 incorporaciones, y espera cerrar 2011 con 12.000 inscritos, entre ellos, microempresas, pymes, autónomos, emprendedores, grandes compañías y entidades de promoción económica. Grera.net facilita el envío de ofertas de forma segmentada según localización, sector y número de empleados, potencia el posicionamiento de sus miembros en buscadores y ofrece descuentos especiales, información sobre ayudas y subvenciones, cursos de formación. En la actualidad prepara su expansión a Chile, México y Bolivia.
  • Econred. Se lanzó en noviembre de 2010 dirigida específicamente al profesional autónomo, impulsada por la Unión Profesional de Trabajadores Autónomos (UPTA) en colaboración con Sage, HP y Canal Empresarial. Su objetivo es “crear un entorno donde el profesional pueda hacer networking, aprender, colaborar en el desarrollo de proyectos con otros profesionales y tener una ventana de promoción web”. Cuenta con algo más de 3.800 miembros que en la plataforma pueden compartir noticias, ofertas, demandas, wikis y blogs, buscar contactos, asistir a webminarios y eventos y resolver consultas.
  • La Cancillería. Vio la luz en marzo de 2011 de la mano de la empresa aragonesa Comercio Electrónico Global y la web argentina ExportaPymes. Su objetivo es promover el comercio exterior y la internacionalización de las pymes españolas y de América Latina. En tres meses ha sumado un millar de usuarios, que pueden configurar perfil personal o de empresa. La plataforma permite presentar productos con fotografías y vídeos y cuenta con anuncios clasificados de oferta y demanda internacional, blogs y foros temáticos.
  • Red Emprendeverde. Se presentó en abril de 2011, bajo el amparo de la Fundación Biodiversidad y con Enisa, la Asociación Española de Business Angels y Triodos Bank como socios estratégicos. Es la primera red social española específica para los emprendedores verdes, y su objetivo es apoyar la creación y consolidación de nuevas empresas y proyectos sostenibles en el ámbito del medio ambiente. Para ello, la Red Emprendeverde proporciona contacto con inversores privados y financiadores, asesoramiento gratuito en elaboración de planes de negocio e incorporación de nuevas líneas de negocio vinculadas al medio ambiente, información específica sobre temas medioambientales, ecoinnovación y sostenibilidad, formación, noticias y calendario de eventos. Ha captado ya unos mil miembros, entre ellos emprendedores, ecoinversores e investigadores universitarios.
Queda por ver el recorrido que estas redes sociales especializadas pueden tener y su capacidad para generar una actividad constante frente al avance de las “grandes” como LinkedIn, cuya estructura de grupos ofrece múltiples posibilidades de contacto y networking con un único registro.

¿Podrán estas otras redes sociales demostrar su valor diferencial? ¿Qué opinas?

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martes, 7 de junio de 2011

Marketing de afiliación: 5 claves para maximizar su eficacia



La inversión global en publicidad ha descendido en España un 1% en el primer trimestre de 2011, según datos de Infoadex; sin embargo, en Internet ha subido un 18,5%, hasta 70,1 millones de euros. De esta forma, se confirma la tendencia registrada en 2010, año en el que la inversión total en publicidad on line aumentó un 20,7%, hasta 789,5 millones de euros, y representó el 13,5% del total de la inversión en medios convencionales.

Se ratifica así uno de los atractivos de Internet: su capacidad para calcular el retorno de la inversión, analizar objetivos, medir, medir y medir. Y si hay una disciplina interactiva caracterizada por la consecución de resultados concretos y tangibles para una campaña publicitaria, esa es el marketing de afiliación. Tal como explicó Fernando Gárate, director general de Centrocom, en el Taller Marketing de Afiliación celebrado por Adigital el 26 de mayo, el marketing de afiliación es un proceso de intermediación entre empresas y anunciantes, en el que el anunciante sólo paga si se produce un resultado. Así de fácil. Y así de complejo.

¿Cómo se generan esos resultados? ¿Cómo se articula una campaña de afiliación eficaz? He aquí algunas respuestas.

1. ¿Cuándo conviene utilizar el marketing de afiliación? Cuando se trata de promocionar una web claramente orientada a la venta, el registro, la captación de datos, el alta en un servicio, una descarga, etcétera, es decir, enfocada a una acción medible. “Se trata de una modalidad muy utilizada, sobre todo, en el sector de viajes, telecomunicaciones, seguros y compras colectivas”, explicó José Luis Valdivieso, director general de Adsmarket, en el taller de Adigital. Eso sí, el Libro Blanco del Marketing de Afiliación de la Interactive Advertising Bureau (IAB) advierte: “No debería darse por hecho que tener un sitio web habilitado para el comercio electrónico es una garantía de un programa de afiliación exitoso. La comunidad de afiliados es remunerada en base a las ventas generadas, por lo que se interesará mucho en la viabilidad de tu negocio”.

2. ¿Qué tipos de afiliados existen? Principalmente seis:
  • Páginas web. Se trata de páginas verticales, enfocadas a un tema muy concreto y con un público muy afín. Perfectas para integrar anuncios display y ofertas, o enviar newsletters a los usuarios registrados para que realicen una acción. Puesto que los usuarios mantienen una alta afinidad con el contenido, los índices de conversión de las campañas suelen aumentar de forma significativa.
  • Sitios cash back. Webs con una base de usuarios prerregistrados que aceptan recibir promociones, y con los que reparten sus comisiones por las ventas. Estas comisiones pueden plasmarse en bonos descuentos o puntos canjeables. Ejemplo: BeRuby.
  • Keyword buyers. Afiliados que compran en buscadores palabras claves afines al producto promocionado, para generar tráfico cualificado al anunciante. Es importante que el anunciante defina una política clara de palabras clave disponible, para no competir con campañas propias.
  • Bases de datos de e-mail marketing. Propietarios de bases de datos que administran usuarios registrados e interesados en recibir promociones afines a ellos. Interesante sobre todo para conseguir, por ejemplo, registros en un formulario, suscripciones a una revista, etcétera.
  • Bases de datos de co-registro. Permite a los usuarios inscribirse en ofertas sin tener que completar el formulario del anunciante de forma manual. El usuario consiente expresamente que sus datos se envíen al anunciante. Ejemplo: Sorteomanía.
  • Redes de afiliación. Proporcionan sus propias redes al anunciante y pueden llegar a asesorar en el proceso de diseño de la campaña, etcétera. Ejemplo: Google Adsense.

3. ¿Qué fórmulas de retribución al afiliado se pueden establecer? Las más comunes son el coste por clic (CPC, según el volumen de clics a la página del anunciante), coste por lead (CPL, en la que se paga una cantidad fija al afiliado por cada registro cualificado en un formulario), coste por acción (CPA, por ejemplo, una suscripción o una reserva) y coste por venta (CPV, por la que el anunciante paga una cantidad fija o un porcentaje por cada venta realizada a través de la página web de afiliado). Para identificar a través de qué afiliado se canalizó cada una de las acciones, la IAB recomienda que el anunciante establezca códigos de seguimiento no sólo en su sitio web, sino también en los materiales gráficos que utilicen los afiliados, por ejemplo los banners.

4. ¿Cómo encaja el marketing de afiliación en el plan anual de marketing y medios? Según la IAB, “los afiliados dependen en gran medida de la demanda de los consumidores y la creación de demanda a través de otros medios de comunicación (TV, prensa, etc). Proporciona tu calendario de actividades en medios de forma previa a los afiliados y dales a conocer las creatividades y mensajes de comunicación”. Es fundamental mantenerles también al tanto de las novedades de los productos, y mantener con ellos una comunicación fluida y transparente.

5. ¿Cuántos afiliados es recomendable tener? Depende. Más que la cantidad, lo importante es la calidad, su capacidad para contribuir a las ventas o la generación de contactos. Y que se articule entre todos ellos una unidad de acción común, para no dispersar esfuerzos.

Y tú, ¿utilizas marketing de afiliación?

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