jueves, 19 de abril de 2012

8 Claves para optimizar las conversiones y la eficacia de tu estrategia de marketing online


¿Cómo averiguar si un cliente que ha comprado en nuestra web ha sido captado realmente a través de una búsqueda en Google o de un anuncio display? ¿Cómo evitar que un usuario abandone un formulario de inscripción antes de completarlo? ¿Qué página de producto generaría más ventas online? ¿Se puede de verdad vender a través de vídeo y social media? De todo esto, y mucho más, se habló en la jornada “Conversion Day” que la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital) organizó el 17 de abril en Madrid.

Todas las preguntas se resumían en una sola: ¿cómo optimizar las conversiones y la eficacia de las campañas y estrategias de marketing online?

He aquí ocho claves desgranadas durante la sesión:

1. Mide las conversiones post-view. El 12% de los usuarios que ha comprado a través de búsquedas en Google han recibido antes el impacto de un anuncio display. Y el 75% de los clientes que vieron un anuncio o recibieron un emailing y que, aunque no hicieron clic en ese momento, efectuaron la compra un tiempo después, tienen registrado su último clic en Google: cuando buscaron la página que recuerdan haber visto o visitado previamente. No basta, por tanto, con medir las conversiones post-clic, es preciso analizar también las conversiones post-view: las realizadas por usuarios que fueron impactados por una campaña, pero no hicieron clic en ese momento. “Tenemos que entender la estrategia como el conjunto de acciones tácticas, en las que unas se alimentan a otras y todas se retroalimentan entre sí, y medir la relación matemática entre las distintas acciones”, explicó Nacho Carnés, director de Marketing Online de Kaspersky Lab. Pero en la medición de conversiones post-view, no son suficientes herramientas de analítica web como Google Analytics o Omniture. “Hay que trabajar con un único Adserver que permita medir la eficacia de las inversiones publicitarias, adaptar tecnológicamente la web implementando códigos o pixeles de segmentación en cada página de producto y landing page (para medir tráfico e identificar a los usuarios) y píxeles de conversión en la última página de venta o registro (para hacer seguimiento de todo el proceso de impacto, visita y compra) y establecer un periodo de vida de la cookie”, advirtió Carnés, quien citó a Weborama como ejemplo de Adserver fiable y eficiente.

2. Utiliza el re-targeting, el re-marketing y el re-messenging. A través del re-targeting se generan impactos publicitarios en el potencial cliente en base a su comportamiento. Con el re-marketing se consigue impactar según los clics en los resultados de búsqueda. Y con el re-messenging se envía mails a usuarios que no han completado el proceso de compra para conducirle directamente al punto en el que lo abandonó. “La clave no es acercar el cliente a la marca, sino acercar la marca o el producto al cliente, interactuar con ellos y entender sus expectativas”, afirmó Nacho Carnés.


3. Analiza el comportamiento de los usuarios en tu web. Las técnicas de eye-tracking permiten detectar los puntos calientes de atención visual de un internauta en un site. Con herramientas como ClickTale es posible analizar los patrones de uso de una landing page, movimientos del ratón, clics, scroll realizado y tiempo de permanencia. “De esa forma podemos averiguar cómo se está relacionando con la página web, si hace scroll porque no encuentra la información, o si no completa un formulario porque no entiende un campo”, explicó Sonia Rodríguez, responsable de investigación de Ideup!. “Pero estas técnicas no ofrecen información directa del usuario, porque no son presenciales. Para obtener datos cualitativos es interesante establecer laboratorios: tests presenciales con un número reducido de personas, generalmente en torno a seis”, añadió Rodríguez.

4. Realiza tests A/B y multivariante. El test A/B es sencillo, permite comparar dos versiones de landing page y sus conversiones. “Pero no ofrece resultados globales ni indica qué elementos ejercen de palanca”, advirtió Sonia Rodríguez. La alternativa son los test multivariante, que miden distintas versiones y comparan diferencias en detalles concretos, para detectar qué opción, y por qué, genera mejor resultado. “Esta técnica es especialmente adecuada para optimizar las páginas web de fichas de producto, aunque para obtener resultados fiables precisa contar con un número de usuarios más elevado”, advirtió Rodríguez.

5. Optimiza el formulario on line. El diseño del formulario es clave en la generación de conversiones. Ha de tener pocos campos y solicitar el mínimo de datos necesarios, porque un exceso provoca desconfianza y agotamiento en potencial cliente. Para disminuir la impaciencia, se recomienda indicar los pasos: dónde está y cuántos les quedan hasta completarlo. “Y permitir al usuario además volver hacia atrás, para aumentar su sensación de control”, enfatizó Sonia Rodríguez. Es importante evitar abrir nuevas ventanas o páginas, porque provoca confusión. “Y también, ser innovadores: utilizar, por ejemplo, Facebook Connect, que funciona especialmente bien con gente más joven”, dijo Rodríguez.


6. Rentabiliza el vídeo marketing. El vídeo abre nuevas opciones para la conversión en ventas, aún sin desarrollar plenamente. Cambian los hábitos de consumo del vídeo, el consumidor es multipantalla, y se modifica también la interacción social. La cultura audiovisual nos hace más proclives a pinchar en un vídeo en un resultado de búsquedas de Google. “Pero en vídeo marketing, la cantidad es importante: hay que llegar a más nichos y más targets”, señaló Gorka Muñecas, fundador de Soda.tv. “La clave está en incorporar al vídeo aplicaciones que acerquen el contenido a la compra, por lo que la tecnología es esencial. Y en esto, es fundamental contar con plataformas de TV propias, porque Youtube tiene sus limitaciones”, destacó Muñecas. Un ejemplo es el vídeo interactivo de moda de El Corte Inglés, que se detiene cada vez que el internauta pasa el cursor sobre la imagen para proporcionar información concreta sobre la ropa y complementos de la modelo e iniciar en ese momento, si se desea, el proceso de compra. O el vídeo ElevationDock, con el que sus promotores pretendían recaudar 75.000 dólares en la web de crowdfunding Kickstarter, y han acabado obteniendo más de 1,4 millones.


7. Optimiza el social commerce.La conversión en medios sociales se basa en la vinculación con los seguidores”, advirtió Juan Luis Polo, socio de Territorio Creativo.  Ahora bien, ¿cómo incrementar esa vinculación? Lanzando encuestas y preguntas en Facebook y generando contenidos que satisfagan la respuesta, emitiendo tweets de producto con link directo a la web de compra, o generando “likes” y actividad en la página de Facebook con presentación de productos en álbumes concretos hacia los que dirigir tráfico, como en el caso de Venca. “El horario de programación de los contenidos importa: en Twitter la punta de tráfico se registra entre las 11.00 y 12.00 horas, y en Facebook, entre las 20.00 y 22.00 horas”, señaló Polo. “Twitter es más efectivo para canalizar tráfico hacia la web y generar conversiones que Facebook. Y la conversación e interacción con los seguidores es fundamental para incrementar la vinculación y la conversión: la conversación lo es todo en social media, y es intensivo en tiempo y personas”, reconoció.



8. Adapta tu web a dispositivos móviles. Debe tener un diseño muy simple, con un código minimalista y limpio y pocas imágenes, rápida de cargar, de fácil navegación y con botones visibles, limitar el scroll, mantener el contenido útil, y evitar pop-ups, flash, java-script y redireccionamientos. “Usamos el smartphone mientras consumimos otros medios”, destacó Cristina Recuero, presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA). “El 88% de los usuarios móviles buscan información local, y estas búsquedas llevan a la acción”, señaló. Para dar a conocer el site móvil, se recomienda realizar campañas de buscadores específicas, acciones display y de mensajería e incluir códigos QR en creatividades offline. “No siempre es conveniente desarrollar una aplicación móvil: dependerá de nuestro objetivo. El site móvil nos permitirá llegar a un mayor número de usuarios porque posiciona en buscadores, no necesita descargas ni instalación y los costes son inferiores. Pero en una aplicación la experiencia del usuario es mucho mayor y posibilita incluir funcionalidades imposibles de conseguir en una web móvil: notificaciones push, geolocalización y perfecta integración con cámara de vídeo”, advirtió Recuero.

Y tú, ¿qué otros factores consideras esenciales para optimizar las conversiones en marketing online?

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1 comentario:

  1. Muy interesante y muy bien explicado, lo acabo de descubrir ahora.

    En mi opinión falta algún detalle más sobre mejorar la web pero no desde el punto de vista del diseño sino de generación de confianza (copies, ayudas, FAQs, chat online,...).

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