lunes, 14 de enero de 2013

Cómo integrar SEO, SEM y Social Media en tu estrategia de marketing online



Sólo el 25% de los clics de una web procede de enlaces patrocinados, es decir, anuncios en buscadores mediante sistemas como Google Adwords (si es que la web los ha contratado). La mayoría, el 75%, se genera a través de resultados naturales, a partir de la consulta que un usuario realiza en un buscador. Es decir, el 25% son previo pago (SEM); el 75% restante “gratis” (SEO), pero… ¿Hasta cuándo? ¿Son dos procesos diferentes, o pueden retroalimentarse? ¿Y qué aportan los social media? Es más: ¿cómo integrarlo todo en la estrategia de marketing online?


Bajo la premisa: "Juntos, mejor", desgranó las respuestas Edgar Sánchez durante su ponencia en el Congreso SEM Profesional celebrado el 11 y 12 de enero en Madrid. He aquí algunas claves para integrar SEO, SEM y Social Media de forma eficaz en la estrategia de marketing online:

1. ¿Qué ventajas e inconvenientes ofrecen SEO y SEM?

La estrategia SEO debe desarrollarse con visión de largo plazo, poniendo el foco en entre 5 y 15 términos clave de búsqueda (keywords) seleccionados según la dificultad de posicionamiento. Hay que tener en cuenta que los criterios de posicionamiento en los buscadores cambian periódicamente, es un proceso lento, en el que además se tiene un menor control sobre el mensaje… Aunque también es cierto que los resultados naturales (orgánicos) en buscadores proporcionan más confianza en el usuario, y que el SEO es una estrategia más duradera que requiere, por lo general, menor inversión que el SEM.

Como contrapartida, la inversión en anuncios en buscadores mediante SEM ofrece resultados más instantáneos y mayor velocidad de acción, con campañas concretas en las que diseñar y controlar qué mensaje se quiere lanzar, con resultados medibles y la posibilidad de testarlos previamente. El SEM permite una selección más amplia de keywords, según el presupuesto disponible… “Pero también, precisa una inversión superior y necesita mucho más análisis y gestión, en un entorno en el que la competencia aumenta continuamente y es Google quien, mediante Adwords, controla las reglas”, destacó Edgar Sánchez.

2. ¿Cómo complementar SEO y SEM de forma eficaz?

El SEM ayuda a identificar términos que “funcionan bien” y generan un elevado número de clics en los anuncios, pero para los que que, sin embargo, la web no está bien posicionada en resultados naturales de búsqueda: habrá que revisar y optimizar las etiquetas title y description, la URL, analizar qué contenido falta en el site… Al mismo tiempo, a través de SEM se podrán reforzar las palabras que estén en la segunda página de los resultados de búsqueda.

A su vez, el SEO permitirá identificar cuáles son las palabras en top position para las que, por tanto, no interesa tanto invertir en SEM, descubrir nichos de keywords para anuncios, conocer qué es lo que buscan los usuarios, y cómo lo buscan, etcétera.

3. ¿Cómo pueden la arquitectura web y el SEO ayudar en las campañas SEM?

La respuesta está en los Dynamic Search Ads o anuncios dinámicos de Google Adwords: anuncios que se generan automáticamente a partir del contenido del sitio web. Utilizan para ello las páginas de destino del dominio web indexado en Google, rastreando las URLs, los títulos y el contenido de las páginas. “Para sacarle el máximo partido a los anuncios dinámicos, es fundamental que el sitio web facilite el trabajo al rastreador de Google y que tanto la arquitectura web como el SEO on-page del site estén optimizados, corrigiendo posibles problemas de indexación y de contenido”, señaló Edgar Sánchez. Entre sus recomendaciones para ello, citó:

-   Asegurarse de que el sitio indexa correctamente en Google Webmasters Tools.
-   Evitar una navegación pobre: desarrollar una arquitectura coherente y linkable con facilidad desde la home.
-   Evitar y corregir errores y URLs rotas.
-   Controlar la posible generación de contenido duplicado.
-   Facilitar el trabajo a Google, creando y enviando sitemaps, y generando URLs amigables.
-   Optimización on-page: con títulos y contenidos relevantes y únicos para cada página de la web.

4. ¿Qué aporta Google+ al SEO y a las campañas en Adwords?

Para las empresas, estar presentes en Google+ cobra importancia de cara al posicionamiento orgánico. Además, Adwords permite habilitar extensiones sociales y enlazar la página de empresa en Google+ con el anuncio, vinculando las recomendaciones que realizan los usuarios en Google+ y mejorando la notoriedad, la credibilidad y el rendimiento de los anuncios.

Por otra parte, Google ha integrado Google Places con Google+ en Google+Local, lo que facilita que los usuarios opinen sobre cada negocio y lo compartan con sus amigos. La inclusión de fotos y comentarios en las fichas de Google Places y la opinión del usuario de Google+ Local resulta esencial para el posicionamiento orgánico. Y además, si la empresa no tiene web propia, puede utilizar su página en Google+Local para anunciarse en Google, con Adwords Express. “No es lo más recomendable para la empresa, aunque para Google representa una forma de monetizar su red social”, advirtió Edgar Sánchez.

5. ¿Y cómo aprovechar al máximo los formatos publicitarios de Facebook, Twitter, LinkedIn y Youtube?

Facebook permite publicitar un sitio web externo a Facebook y URLs de Facebook (una página, un evento, una aplicación, una historia patrocinada o un post patrocinado). Es importante realizar una adecuada segmentación demográfica y crear diferentes campañas desde el principio, según objetivos. Para lograr que el anuncio destaque, conviene diseñar creatividades claras y concisas, con ofertas. "No conviene cambiar las pujas con mucha frecuencia, ni mezclar tipos de anuncios en una campaña", aseguró Edgar.

En Twitter, mediante los promoted tweets, trends y accounts se puede promocionar un tuit, una tendencia o una cuenta. El objetivo sería publicitar un producto (Twitter permite segmentar por palabras clave o por intereses del usuario), canalizar una tendencia hacia conversaciones en interacciones con la marca o incrementar el número de seguidores en Twitter (sólo se paga por follower adquirido, aunque si luego éste abandona, no hay devolución de la inversión). "Es recomendable segmentar por campañas de móvil y de desktop, alternar de cuatro a seis copies en los tuits, y utilizarlos en conjunto con los influencers", según Edgar.

LinkedIn Ads está especialmente recomendada para actividades profesionales: promoción de productos y servicios para empresas,  y sectores vinculados a LinkedIn, como formación y recursos humanos. Comparativamente, presenta un elevado coste.

En Youtube, el formato Trueview ofrece la ventaja de que sólo se paga por vídeo visualizado realmente. Además, Promoted Vídeos permite promocionar un contenido audiovisual en lo que hoy es, en España, el segundo buscador tras Google.

6. ¿Cómo pueden los social media contribuir a identificar términos y palabras clave para SEO y campañas SEM?

“Saber de qué se habla en las redes sociales ayuda en el análisis de términos”, aseguró Edgar Sánchez. Herramientas como SocialMention identifica las top keywords, hashtags y usuarios más activos sobre un tema, proporcionando así una visión sobre las cuestiones más candentes en las redes sociales relacionadas con el asunto que se está rastreando. Topsy revela también el ruido que se genera en social media en torno a un tema relacionado, y averiguar qué le interesa a la gente que menciona ese término. En Facebook se puede iniciar una campaña sin llegar a pagar, y ver en el apartado de “intereses” las palabras clave que la gente ha puesto en sus gustos, junto a la posible audiencia en el país. Pinterest permite conocer cómo etiquetan los usuarios las imágenes en torno a un tema determinado, y cuáles han tenido más difusión. Y Delicious muestra qué atributos asignan los usuarios a su contenido favorito. En cuanto a vídeos, tanto YoutubeKeyword Tool como Übersuggest permiten identificar palabras clave.

7. ¿Y cuál es la tendencia para el futuro?

Según afirmó Edgar Sánchez, el entorno vendrá, probablemente, marcado por:

-   Mayor influencia de los factores sociales en el Quality Score de las campañas de Adwords.
-   Un cambio de objetivos y la utilización de campañas PPC también para engagement: adsitelinks sociales, landing pages en Facebook.
-   La posibilidad de que Google Plus lance una red publicitaria segmentada demográficamente, del estilo de Facebook.
-   Crosschannel: anuncios de Adwords for Video y/o Google+ apareciendo en resultados de Google.
-   Nuevos modelos de Cost Per Engagement
-   Mayor relevancia y protagonismo de los dispositivos móviles.
-   Mayor integración de disciplinas SEO-SEM-SM, con profesionales híbridos y departamentos comunicados.

Y tú, ¿qué opinas de las integración de SEO, SEM y Social Media?

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11 comentarios:

  1. Yo creo que tanto el SEO y el SEM como las redes sociales son cada vez màs importantes y necesarias para obtener una vàlida y efectiva presencia en internet y poder obtener mejores resultados con nuestros negocios o empresas. Es importante buscar profesionales que puedan aplicar las estrategias adecuadas o formarnos de forma adecuada para hacerlo nosotros mismos. Lo que es importante entender es que, al contrario de lo que muchos creen, en Internet no todo vale. Tambièn considero que cada vez serà màs importante la especializaciòn de los profesionales de la comunicaciòn en Internet.

    Un saludo y hasta pronto

    Claudio Arn

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    1. Hola Claudio, totalmente de acuerdo contigo... sobre todo, en que en Internet no todo vale. Gracias por tu comentario. Un saludo,

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  2. Correcto. Hay que estar profundamente especializado, sino las campañas no dan resultado debido a la gran competencia que existe en Internet.

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    1. Hola Andrés, coincido contigo en que la especialización es esencial, aunque el tamaño de la empresa puede ser ahí determinante. Clave es también, para ello, la formación continua, continua... Gracias por comentar!!

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  3. Buen post María. Gracias por resumir la ponencia de Edgar Sánchez, para los que no pudimos estar en el Congreso SEM es todo un placer.

    Tanto SEO como SEM, son dos pilares básicos a la hora de atraer tráfico, pero es cierto que sin una arquitectura web correcta y sin las recomendaciones del punto 3, mal asunto.

    Aunque SEO a la larga nos da grandes resultados, posicionar una web para varias keywords es complicado, algo que el SEM soluciona fácilmente. En mi opinión, una campaña de Adwords bien trabajada con una buena estructura, buenas landing y un remarketing en condiciones puede dar grandes resultados.

    Social Media nos da un poco de todo: prescripción, mejora el posicionamiento y tráfico desde la creación del contenido.

    Un saludo.

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    1. Hola Abraham, muchas gracias por tu comentario! Totalmente de acuerdo en lo que señalas. Un saludo,

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  4. Buen Resumen y Comentarios de la ponencia de Edgar Sánchez. Hay un tema importante que se vio en la ponencia de Nacho Carnés, que es cómo tratar las Conversiones Post-click y Post-view.

    Este es un tema que creo que es importante de cara a establecer sinergias entre las estrategias SEO y PPC (SEM es SEO + PPC), el SEM incluye al SEO, ya que el SEM es Search Engine Marketing, que incluye los que sale en las SERPs, que son resultados de PPC y de SEO.

    El tema es que un usuario que inicialmente visualiza un banner de display o una creatividad en otro soporte y no convierte, al cabo de unos dias puede volver a la web via click de adwords o tráfico orgánico, y convertir...el tema es cómo asignar parte del valor de dicha conversión a los pasos anteriores que han influido en dicha conversión.

    Dicho usuario que ha llegado a la web por primera vez y establece el contacto incial con tu web via un anuncio de PPC, luego puede generar conversiones por otras vías de tráfico, y el tema es como asignar el valor adecuado a cada canal que ha participado en la conversión.

    Un Saludo!

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    1. Hola Juanra, no puede quedarme a la ponencia de Nacho Carnés, ¡me la perdí! Pero es cierto, el tema de cómo medir las conversiones post-clic y post-view es bastante complejo, sobre todo, teniendo en cuenta que se calcula que el 75% de los clientes que vieron un anuncio o recibieron un emailing, hicieron la compra un tiempo después pero tienen registrado su último clic en Google: cuando buscaron la página que recuerdan haber visto o antes. Lo que no significa, obviamente, que ese tráfico pueda asignarse a una consulta pura en el buscador.
      ¡Muchas gracias por tu comentario!
      Un saludo,

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  5. Muchas gracias María por asistir al congreso y tomar tan buena nota ;)

    Un abrazo

    @edgar_sanchez

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  6. El 25% de los clicks de los resultados pagos y el 75% de los gratuitos. No termina de convencerme que tengan más poder los resultados orgánicos porque tengo webs que estaban posicionadas para términos muy rentables recibiendo digamos: 100 clicks al día y generando $50 dólares diarios y luego mi web bajó de posiciones un poco y subió para otras y seguía recibiendo 100 clicks diarios, pero la ganancias bajaron drásticamente!

    Creo que en ése 75% de búsquedas puede haber muchas que son poco rentables y que al final el dinero que se gana con Pay Per Click es un poco más que los orgánicos. Claro que en los orgánicos no hay que pagar por los clicks, entonces ahí el análisis de la rentabilidad cambia mucho.

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