viernes, 11 de enero de 2013

Las marcas se apuntan a la co-creación (también en España)



No es una tendencia nueva: el término fue acuñado en 2000 por C.K. Prahaland y Venkat Ramaswamy en un artículo de la Hardward Business Review, y “entronizado” posteriormente en el libro The Power of Co-Creation que Ramaswamy publicó en 2010. Lo que sí es novedad es la intensidad que ha cobrado en el último año, y las aplicaciones que de él están haciendo las empresas, también en España.

¿En qué consiste la co-creación?

Es una estrategia de negocio o marketing basada en la generación de actividades conjuntas entre la empresa y sus clientes, que aportan valor mutuo. Parte de la premisa de que los mercados son foros de discusión en los que compañías y consumidores pueden compartir, renovar y combinar sus propios recursos para crear nuevas vías de interacción y servicios. El cliente pasa a desempeñar, así pues, un papel plenamente activo.

¿El resultado? La creación de nuevas experiencias de valor para los individuos, la reducción de costes y riesgos tanto para la empresa como para el cliente,  y el incremento del retorno en la empresa.

Los pioneros en co-creación comunitaria

Uno de los mayores catalizadores de este tipo  de acciones es la plataforma online eYeka, fundada en 2006 en Francia, “donde las personas y las marcas crean y venden los productos juntos”. En la actualidad, cuenta con una comunidad de unos 230.000 miembros en más de 150 países, a los que las marcas pueden recurrir para diseñar productos, encontrar nuevas ideas creativas y desarrollar campañas... Premiando las ideas en metálico, por supuesto. Compañías como Actimel, Coca-Cola, Intel, Kraft, Oreo y  Philips utilizan ya estos servicios con asiduidad. ¿Ejemplos? Ariel busca estos días vídeos con historias sorprendentes presenten el frío como la mejor opción, y Corneto pide ayuda para mostrar a los adolescentes, con vídeos divertidos, cómo sus helados pueden contribuir a que expresen su amor entre sí.

Compañías como Starbucks han hecho de la co-creación un “modo permanente”. En 2008 lanzó My Starbucks Idea (), una web en la que los clientes pueden trasladar a la marca propuestas sobre productos, locales, experiencias y acciones, comprobar su grado de aplicación y votar ideas ajenas. De momento, ya han recibido, entre otras, más de 32.500 propuestas relacionadas con sus cafés y 14.000 sobre la decoración y emplazamiento de sus locales.

También en España (y con fuerza)

En los últimos meses, varias compañías españolas han puesto en marcha innovadoras experiencias de co-creación con sus clientes. He aquí 4 ejemplos:

1. El concurso de Orbea Dude. En noviembre de 2012, Orbea anunciaba el lanzamiento de su nueva Orbea Dude, diseñada a través de un concurso en el que participaron diseñadores, ciclistas y amantes de las bicicletas en general. Y aprovechaban para avisar: “Ahora puede que esta experiencia se convierta en una tradición. Por si acaso, no dejes pasar esta oportunidad y conviértete en diseñador apuntándote aquí”.

2. Bankinter Labs Empresas. A mediados de 2012, Bankinter puso en marcha Bankinter Labs Empresas, que se sumaba a la experiencia iniciada en 2009 para clientes particulares y brokers. Se trata de un espacio colaborativo donde las empresas clientes de la entidad tienen la oportunidad de participar, previo registro, en el proceso de co-creación de productos y servicios financieros del banco y su web de clientes. No obstante, el blog está sin actualizar desde el mes de julio (a diferencia de su homólogo para particulares, que se actualiza periódicamente).

3. FP Edición Española y la búsqueda de un nombre. A finales de 2012, la revista FP Edición Española pidió ayuda a sus lectores para, a través de un concurso, decidir elnuevo nombre que tendrá la publicación a partir de 2003. El 4 de enero se cerró el plazo de presentación de propuestas, y está pendiente conocerse el fallo.

4. “La vida es para celebrarla” de Freixenet. Estas Navidades, Freixenet sustituyó su tradicional superproducción del anuncio por un concurso de vídeos de usuarios colgados en su canal Youtube. El resultado: 2251 vídeos, de los que sólo cumplían las bases los 1646 que entraron a concurso. Bigas Luna seleccionó los mejores. Aunque la polémica notardó en saltar, ante acusaciones de fraude en la selección de los vídeos.

Algunas lecciones del proceso de co-creación

-   La transparencia es fundamental: hay que potenciarla para no perder credibilidad.
-   Acotar claramente el periodo del proceso de co-creación: es esencial dejar bien claro si se trata de una acción concreta y coyuntural, o un proceso continuado en el tiempo. Y en ese caso, no abandonarlo.
-   Actuar, además de escuchar. De nada sirve iniciar un proceso de co-creación si no lleva a término, o se aplican en alguna medida las propuestas recibidas.

Y tú, ¿crees que la co-creación es una moda o un camino a seguir?

3 comentarios:

  1. Yo creo que en España queda aún mucho para la práctica de esta sana política y tú misma ha expuesto en tu magnífico post la causa fundamental por la que las marcas no están preparadas: la transparencia, a la que yo le uniría la honestidad y autenticidad.

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  2. Hola María:

    Es una oportunidad si se utiliza con cabeza; si se usa pensando en ahorrar costes y que me lo hagan gratis entonces tiene un futuro complicado.

    Saludos!

    Gorka

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  3. La gestión directa y conjunta entre empresas y clientes es, en mi humilde opinión, una consecuencia lógica del trepidante desarrollo de las TICs y una de las fórmulas de éxito consecuente en el campo de las Alianzas Estratégicas.

    Y, abusando de la oportunidad del debate en tu blog, María, me gustaría, además, añadir que la Co-creación representa una vía estratégica interesantísima para las Pymes en el campo de la Internacionalización, especialmente en cuanto se refiere a las EBT en situación de start-up....

    Excelente post que, como siempre, es de agradecer.

    Saludos cordiales

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