miércoles, 27 de febrero de 2013

9 Claves para mejorar la eficacia de las campañas de marketing móvil


Nos encontramos ante un panorama digital cada vez más complejo, con fragmentación de medios, de tecnologías, de dispositivos o de software, que se une al cambio de comportamiento de los consumidores, lo que hace cada vez más difícil establecer objetivos, desarrollar mensajes y medir resultados. Esto no hace más que acelerar la necesidad de contar con herramientas de análisis de ROI que nos permitan tomar decisiones rápidas”: así de tajante se muestra la Interactive Advertising Bureau Spain  (IAB Spain) en su “Guía de eficacia mobile” presentada ayer. 

La guía se propone facilitar la medición de la eficacia de las acciones en el entorno móvil. Para ello, recomienda:


1. Incluir herramientas de medición en función de los objetivos
El proceso de medición deberá adaptarse a los objetivos marcados y la tecnología empleada. No es lo mismo lanzar una campaña basada en una aplicación móvil, en la que mandarán el número de descargas y ventas, el tiempo y tipo de uso, las puntuaciones de los usuarios y el cross-selling, que a través de mensajes MMS, para los que primará conocer el ratio de mensajes abiertos y de respuestas.

2.  Adaptar formatos publicitarios al objetivo de la campaña
La creatividad es vital en la eficacia de la campaña publicitaria. Se recomienda rentabilizar la interactividad y añadir valor al usuario, usando información contextual, como la localización.

3.  Involucrar al consumidor en la co-creación de experiencias
El usuario percibe el medio móvil como un medio privado, participativo y divertido, que le permite interactuar con diferentes soportes publicitarios. Para potenciar esa capacidad de engagement y ofrecer experiencias personalizadas, se aconseja maximizar los diferentes formatos: códigos QR, geolocalización, realidad aumentada, pasarela de pagos, mCommerce, etcétera.

4. Integrar el móvil con el resto de medios
El análisis de la efectividad de una campaña debe de cubrir todos los canales y soportes en los que esté presente, de forma que se pueda evaluar el rendimiento de cada uno de ellos y entender cómo interaccionan entre sí.

5. Comprender que el usuario es multidispositivo
El usuario utiliza simultáneamente varios dispositivos a lo largo del día. Y curiosamente, según el “Estudio Anual Mobile” de IAB Spain, entre las 17.00 y las 21.00 horas es cuando el smartphone y la tablet le ganan, definitivamente, la batalla al ordenador.

6. Aprovechar las posibilidades de micro-segmentación e interactividad
Aseguran en la Guía: “El móvil recoge datos muy específicos que permiten una posterior segmentación basada no solo en variables socio-demográficas, sino también en la información contextual (localización, proximidad, estado del terminal…) y social (llamadas y mensajes enviados, agenda…), adaptando la oferta y entrega a estas circunstancias del usuario”. Los códigos QR se utilizan sobre todo para consultar información adicional o acceder a una web o vídeo, mientras que en la geolocalización priman las ofertas y descuentos y la realidad aumentada se asocia más a viajes (lugares, monumentos, mapas) y búsqueda de promociones.

7. Definir  bien la herramienta: ¿web móvil o app?
Dependerá de los objetivos. Las campañas relacionadas con Internet móvil buscan extender una campaña online para alcanzar a más tipos de usuarios, mientra que las apps suelen estar más orientadas a fidelización del usuario mediante el acceso rápido a un servicio de valor añadido recurrente. La eficacia de una App, por tanto, no está en ser un canal digital más, sino en ofrecer un valor añadido real y constante al usuario. De media, el usuario suele tener instaladas unas 24 aplicaciones en el smartphone, y 31 en la tablet.

8. Ofrecer una experiencia móvil optimizada
Una acción eficaz en marketing móvil requiere entender las ventajas de uso de cada dispositivo, para ofrecer una experiencia 100% satisfactoria. Los usuarios de smartphone y tablet destacan la comodidad, facilidad y rapidez de acceso que el móvil proporciona, aunque los usuarios de tablet son más reacios a recibir publicidad en este dispositivo que los de smartphone.

9. Respetar la privacidad móvil
“El usuario percibe los contactos con las marcas en el canal móvil como un canal de comunicación y no tanto como publicidad. El consumidor tiene un rol claramente activo: el móvil es un espacio personal, privado y controlado en el que él debe poner las reglas”, advierte la “Guía de eficacia mobile”. Por eso, la publicidad debe evitar ser intrusiva e impersonal, dándole al usuario el poder para elegir a quién otorga espacio y atención. “Es una comunicación controlada, personal y relevante, y sólo siendo escrupulosos en el respeto a la privacidad del usuario, podremos incrementar la eficacia de la campaña”, concluyen.

Puedes descargarte aquí la “Guía de eficacia Mobile” completa, que incluye casos de éxito de campañas de compañías como Renault, NH Hotels, Groupalia, H&M, Peugeout y Qustodian.

Y tú, ¿qué factores consideras claves para mejorar la eficacia de las acciones de marketing móvil?

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