lunes, 6 de mayo de 2013

Publicidad encubierta en Twitter ¿fuera de la ley?


Estos días ha sido “noticia” en Twitter el error del tenista David Ferrer, que tuiteó una alabanza sobre su nuevo Samsung Galaxi S4… desde su iPhone. Se trataba de un tuit patrocinado y pagado por Samsung, aunque con apariencia de recomendación espontánea (el texto fue borrado después).


La utilización de figuras mediáticas para publicitar un producto o servicio es habitual y ampliamente aceptado, eso sí, siempre que se especifique o quede patente que se trata de un anuncio. El problema surge cuando se pretende trasladar ese modelo a un medio en el que los formatos publicitarios y el proceso de contratación están claramente definidos e identificados (tuit, tendencia o cuenta patrocinada a través de la plataforma de Twitter Ads)… Y el sistema no “encaja”.


A pesar de ello, en el último año y medio ha comenzado a proliferar en Twitter la contratación de celebrities para la emisión de mensajes publicitarios que no lo parezcan. Y a más de una, el tuit le ha salido por la tangente: la presentadora Oprah Winfrey se declaró “enamorada” de la tableta Surface de Microsoft… desde su iPad, y en Reino Unido, la modelo Katie Price y el futbolista Rio Ferdinand desataron las quejas de sus fans por sus fotos con chocolatinas Snickers.

Más allá del daño en credibilidad e imagen que este tipo de acciones encubiertas puede acarrear tanto al famoso como a la marca, conviene tener bien presente el marco legal en el que se desarrollan. A saber:

1. La Ley General de Publicidad considera en su artículo 3 publicidad ilícita la “publicidad engañosa”.

2. La Ley que regula la competencia desleal establece en su artículo 7 sobre “Omisiones engañosas”: “Es también desleal si la información que se ofrece es poco clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el momento adecuado, o no se da a conocer el propósito comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto”. Y en su artículo 26 sobre “Prácticas comerciales encubiertas” especifica: “Se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario”.

3. La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico exige en su artículo 20: “Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y deberán indicar la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan. En el caso en el que tengan lugar a través de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente incluirán al comienzo del mensaje la palabra «publicidad»”.

4. La Comisión Federal del Comercio (FTC) de Estados Unidos actualizó en marzo de 2013 su guía “How to Make Effective Disclosures in Digital Advertising”. Entre otras medidas, establece que los tuits publicitarios incluyan el término #Ad (por “Advertising”) para evitar anuncios encubiertos.

Y tú, ¿qué opinas de la publicidad encubierta en Twitter? ¿Requiere una regulación específica?

3 comentarios:

  1. Vamos, que vienen metiendo la pata hasta el fondo.

    Me parece muy correcta la solución estadounidense, adecuada al medio; y es que al adaptar las prácticas tradicionales a los nuevos medios, se cometen muchos fraudes. En estos casos han sido muy estrepitosos y se han detectado, pero habrá infinidad de ocasiones en las que no haya sucedido esto.

    Gracias por compartirlo!

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  2. Muy buen artículo. En España, y hablo del ámbito fashion blogger, esto es muy habitual. Según quién sea la 'celebrity' que tuitee, sus opiniones pueden llegar muy lejos. Hace un año, una blogger -sobrina, precisamente, del director de calidad de una cadena de supermercados low cost- provocó -o al menos contribuyó- la fiebre por utilizar champús para caballos. Tras numerosos estudios, saltó la voz de alarma y se advirtió del peligro de usar este tipo de productos. A esta persona, no le ocurrió nada. Sinceramente, se debería poner orden porque mucha gente no aprecia que es publicidad y crees a pies juntillas esos consejos.

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  3. Muy sensato. Me parece que fue en Inglaterra donde tuvieron que eliminar un tweet porque legalmente no se identificaba como publicidad. Habrá que seguir con detenimiento cómo deciden tratarlo aquí en España.

    Gracias!

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