jueves, 27 de junio de 2013

Páginas globales de Facebook: ¿qué están haciendo las marcas españolas?



Desde que en 2012 Facebook anunció el lanzamiento de sus páginas globales, muchas son las multinacionales que se han sumado a esta opción para gestionar de forma global sus comunidades locales de fans. Se trata, eso sí, de una fórmula reservada en principio a anunciantes, cuya solicitud online se gestiona a través del equipo comercial de Facebook.

¿Qué ventajas proporcionan las páginas globales de Facebook? En primer lugar, la posibilidad de aglutinar en una única fanpage, con una misma dirección web, a todos los fans que la marca tiene en los distintos países, en lugar de dispersarlos en páginas por mercados. Pero sin perder la capacidad de adaptación y segmentación local del mensaje: la marca puede personalizar por países la imagen de portada, las pestañas de aplicaciones y los mensajes en función de los destinos en los que opere, mejorando así el engagement con sus seguidores en cada zona geográfica. 



Aunque la página global tiene una única URL, cada usuario de Facebook es automáticamente redirigido a la versión local para su país. Y si lo desea, puede “Cambiar región” y consultar las otras versiones internacionales disponibles. El administrador de la página global puede, a su vez, visualizar los datos estadísticos de todos los seguidores globales, de un solo vistazo.

Una forma sencilla y eficaz de gestionar de forma global la comunidad de fans de compañías con fuerte proyección internacional e implantación multinacional. Entre las primeras firmas que apostaron por esta opción figuraban Coca-Cola, Dove, Kit Kat

Pocas son, sin embargo, las empresas españolas que se han decantado por esta alternativa. ¿Falta de proyección internacional? ¿Escasa capacidad para realizar una auténtica gestión global de su comunicación? ¿O menor presupuesto publicitario en Facebook?

He aquí tres firmas españolas que sí han implantado ya página global en Facebook:


 1. NH Hoteles. Su página global cuenta con algo más de 76.500 fans y dispone de versiones específicas para España, Alemania, Argentina, Holanda, Italia, México y Portugal. Aunque la línea gráfica de la imagen de portada de cada versión es la misma, varía el idioma y el número de pestañas disponible para cada país. Sus posts, con un claro enfoque de turístico, están adaptados en función de los principales atractivos de cada mercado (sin olvidar el toque aspiracional y recomendaciones de destinos turísticos internacionales), y además de emplear el idioma correspondiente (obvio), utilizan también localismos ad hoc.



2. Softonic. Con más de 401.000 fans, la página global de esta empresa española de distribución de software (con sedes en EEUU, Shanghai y Japón) cuenta con versiones para 45 países, desde Argelia a Martinica, pasando por Polonia y Venezuela. Mantiene, eso sí, una pauta de comunicación muy homogénea, con un mismo tipo de imagen de portada en diferentes idiomas e igual número de pestañas por país. También los post son, en un elevado porcentaje, de contenido similar en distintos idiomas, aunque para determinados mercados sí realiza comunicaciones específica de productos y lanzamientos.


3. Privalia. Dispone de página global con más de 2,6 millones de fans y 22 versiones por país, todos ellos de América Latina, excepto las correspondientes a España, Andorra, Ciudad del Vaticano e Italia. No obstante, varias versiones locales, como las de Bolivia o El Salvador, redirigen a la versión para México. Privalia sí cambia la imagen de portada por tipo de mercado, así como el contenido de sus post, según las campañas de promoción locales en marcha.

Estos tres casos de marcas españolas con página global en Facebook han sido identificados con la colaboración de los alumnos del Máster Social Media y Community Manager de la UNED, especialmente Fernando Vila y Ruth Fernández.

Y tú, ¿conoces alguna otra marca española con página global en Facebook? ¿A qué crees que se debe la escasa implantación de páginas globales entre las empresas españolas?

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