lunes, 14 de octubre de 2013

Soy un marca internacional: ¿cuántas páginas me abro en Facebook?





¿Una o varias páginas? ¿En un solo idioma, o varios? ¿Con mensajes segmentados o globales? Son algunas de las preguntas que una marca se plantea cuando se propone utilizar Facebook como plataforma de comunicación y marketing internacional. Y no, no hay una única respuesta: porque la estrategia de comunicación y marketing multinacional en Facebook vendrá determinada por la estrategia de gestión internacional de la marca. Y deberá responder, entre otras, a las siguientes cuestiones:


  • ¿Está gestionada de forma centralizada desde la matriz, o localizada por mercados?
  • ¿Ha consolidado un idioma predominante de comunicación para todos los países, o utiliza el de cada mercado?
  • ¿Realiza campañas estacionales… que por lo tanto varían según el hemisferio geográfico del país en el que opera?
  • ¿“Glocaliza” los mensajes, o sólo los traduce?
  • ¿Su público objetivo y su forma de relacionarse con él es el mismo en todos los mercados, o varía?

He aquí cuatro opciones posibles (dependiendo del resultado del mini-test):

1. Una sola página, en un único idioma 


Para marcas con una fuerte proyección e implantación global, con gestión global de campañas. Es el caso, por ejemplo, de Camper: aunque es una empresa española, el idioma común para su publicidad es el inglés: “Lifelovers” es su lema global, y una de sus campañas en vigor es: “Camper by Camper. It is, and it is not, a sports shoe”. En su página de Facebook, que aglutina más de 115.000 fans, todos los mensajes están en inglés, con imágenes ambientadas en diferentes ciudades (Londres, Nueva York, Amsterdam…). Sólo excepcionalmente publica en español (y con contenidos muy localizados en ese caso), aunque responde en este idioma a los comentarios recibidos en español.
  • Pros y cons. La principal ventaja es la posibilidad de aglutinar un mayor volumen de fans en una única página, con los que generar potencialmente mayor interacción. La gestión es centralizada y por tanto más sencilla. Pero hay menos opción de segmentación y adaptación de los contenidos.

2. Una sola página, con mensajes en varios idiomas 


Lo preferible, en ese caso, es publicar diferentes post por idioma, y aplicar la opción de segmentación por país y/o idioma para cada uno de ellos. De esa forma, cada fan recibirá en su feed de noticias sólo los mensajes específicamente diseñados por él. Aunque al visitar la página de Facebook, los visualizará todos. Algunas marcas, como Pull and Bear (con más de 3,2 millones de fans en Facebook), optan por publicar un único post con mensaje simultáneamente en dos idiomas (inglés y español)… aunque en ese caso es imposible la segmentación. 
  • Pros y cons. En el caso de usar la opción de segmentación por idioma/país, permite adaptar los posts a los distintos públicos. Se mantiene una concentración de fans en una única página, lo que facilita la gestión. Pero las opciones de segmentación son limitadas: la imagen de cabecera, las pestañas, la información de la bio… No se pueden adaptar.

3. Varias páginas diferentes, por idioma o mercado


Recomendable cuando la estrategia comercial y de marketing está muy descentralizada y localizada, por las propias características del producto o servicio. Es la alternativa que utiliza, por ejemplo, la editorial Santillana, que cuenta con páginas diferentes para Ecuador, Colombia, Perú, Chile, México… Incluso, aunque todas utilizan el mismo idioma: español. Pero las novedades editoriales, los libros, los autores y las actividades culturales sobre los que comunica en cada país difiere completamente.
  • Pros y cons. Permite una segmentación total de los mensajes y de la comunicación de la marca. Pero provoca la dispersión de fans y dificulta la gestión global de la marca.

 

4. Una página global

Opción reservada, en principio, sólo a anunciantes de Facebook. ¿En qué consiste? En la posibilidad de gestionar desde una única página todas las comunicaciones con todos los fans de todos los países, pero personalizando para cada país tanto los post, como la imagen de cabecera, las pestañas… Cuando un usuario de Facebook llega a la página global, por defecto visualiza la correspondiente a su país, aunque puede también seleccionar la de otro mercado. Es la opción que aplica Freixenet, con más de 180.000 fans en todo el mundo y una página global adaptada para España, Argentina, Alemania, Brasil, Canadá, México, EEUU…
  • Pros y cons. Con la página local se optimiza la comunicación localizada y segmentada de la página (con imagen de portada, fotos, pestañas, aplicaciones y mensajes por país e idioma), al tiempo que se aglutinan todos los fans bajo la marca paraguas, evitando así la dispersión. Pero… es de pago.

¿Y a ti? ¿Qué opción te parece más eficaz? ¿Qué otras ventajas e inconvenientes crees que presenta cada una de ellas?


   
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- 8 Claves para la gestión internacional de una marca a través de las redes sociales

- Páginas globales de Facebook: ¿qué están haciendo las marcas españolas?

8 comentarios:

  1. Estas preguntas también se deberían plantear, a escala, para las empresas del sector turístico en redes sociales y plataformas de reseñas tipo TripAdvisor, Foursquare o Foodspotting. Muy buen post, enhorabuena

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    1. Hola Pierre, gracias por tu comentario, me alegro de que te haya gustado el post!

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  2. Genial e interesante post. Es muy curioso el último de los casos: la página global, a parte que desconocía dicha posibilidad de personalización para cada país en una misma página (lo cual está genial), he comprobado que en la página de Freixenet, si das a la opción de página mundial (es la que a mi me sale por defecto por vivir en Portugal) se ven los posts tanto en español como en inglés, incluyendo las imagenes (repetidas) por tanto en ese caso utilizan la misma estrategia que Pull&Bear, no? En cualquier caso, un buen post ;9

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  3. Querida María! Enhorabuena por tu post! my útil y completo, la verdad es que ya hacía tiempo que buscaba un post como este. Solo tengo una pequeña duda y es que como bien dices, Pull and Bear no segmenta por idioma o región, entonces, para el ejemplo número 2. Una sola página, con mensajes en varios idiomas, me podrías poner un par de ejemplos de compañías que escriben en varios idiomas pero que segmentan? sería por ejemplo la cadena de hoteles barceló uno de ellos? es que veo que para sus mensajes en español está personalizado, pero ya no sé si por idioma, país, género...

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    1. Hola Félix, un ejemplo podría ser la página de Desigual, que tiene casi 2 millones de fans, y no es global. Sus comunicaciones están eminentemente en inglés, pero de vez en cuando utiliza el castellano, para mensajes de contenido muy localizado (por ejemplo, día de descuentos en tiendas seleccionadas en España). La cuestión es que al estar viendo la página, no se puede decir a priori si esa comunicación se ha segmentado sólo para público español... o se ha emitido en español sin más (aunque yo asumiría que se ha segmentado, ya que lo contrario carece de todo sentido y genera ruido entre el resto de fans). Me alegro de que te resulte útil el post! :-)

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    2. Hola María! Muchas gracias por tu respuesta. Espero que todo vaya bien :)

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  4. Apreciada María, muy buen trabajo. Nos ha gustado mucho tu post, y te damos las gracias por habernos escogido como ejemplo en la Global Page.
    Un saludo.
    Bernard (Freixenet Social Media Manager)

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    1. Hola Bernard, ¡de nada! Gracias a ti por acercarte a este blog y comentar :-)

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