jueves, 21 de noviembre de 2013

Cómo hacer un benchmarking en social media… y sacar algo en claro


Personajes de la mano en un círculo



“Es importante, en todo plan de social media, realizar un benchmarking de la competencia para analizar las mejores prácticas y aprender de ellas”.  Es un frase repetida hasta la saciedad, de una u otra forma, cuando se habla de estrategia en redes sociales.

Ahora bien, ¿cómo se hace un benchmarking? Y sobre todo: ¿cómo elaborarlo… y que sirva para algo? Aquí tienes 11 pasos para no perderte en el camino:

1. No partas de ideas preconcebidas sobre cómo actúa tu competencia en redes sociales. El objetivo del benchmarking no es justificar ni apoyar ningún planteamiento previo, sino descubrir buenas prácticas relevantes… aunque no coincidan con las que tenías en mente.

2. Identifica cuáles son las empresas o entidades de tu competencia relevantes para la comparativa, y clasifícalas al menos en dos grupos: aquellas que constituyen el “core-business” de tu negocio, las que ejercen mayor competencia o marcan un modelo; y las secundarias, que no son competencia directa pero poseen capacidad de influencia en tu sector o incluso pueden convertirse en partners. Conviene abrir el espectro, aunque sin perder el foco.
3. Investiga en qué plataformas sociales están presentes de forma activa. No basta con rastrear los iconos sociales de su web: busca perfiles por keywords y términos relacionados en cada red social. Si tiene proyección internacional, no olvides analizar también Xing, Viadeo, Vontakte, Sina Weiboo… Y échale un ojo las especializadas en imagen: Pinterest, Flickr, Vine, Instagram… puede que te lleves sorpresas. Para averiguar cuándo abrió cuenta en Twitter, por ejemplo, usa Metricspot. ¿Habías considerado esas plataformas en tu propia estrategia?

4. Analiza el tono, pauta y estilo de comunicación: ¿a quién se dirige? ¿Con qué frecuencia? ¿Qué tipo de contenidos comparte, y cuál genera más engagement? ¿De qué fuentes? Para Twitter y Facebook, pueden resultarte útil Pirendo, Tweet Archivist, LikeAlyzer, Tweet Stats, Conversocial’s Profiler y Simply Measured. Y pregúntate: ¿coincide con lo que tenías previsto?

5. Averigua cómo es su comunidad online. Te interesará saber cómo ha ido creciendo y cuál es la evolución prevista: con Wildfire Social Media Monitor y Twitter Counter lo tienes a un golpe de clic. Para saber quiénes son sus principales influencers, Pirendo y FanGager te pueden ayudar. Compara su volumen de seguidores con el de tu marca: ¿estáis al mismo nivel?

6. Valora su arquitectura de marca en redes sociales. ¿Tienen más de una cuenta o página en cada plataforma? ¿Por qué y para qué? ¿Es aplicable en tu caso?

7. Indaga en sus campañas de publicidad en social media. Más allá de tu propia intuición, SEMRush te proporciona, en el caso de Facebook Ads, información sobre campañas publicitarias, creatividades y landing pages. ¿Tenías pensado invertir tú también en publicidad?

8. Compara su influencia e impacto. Existe numerosas herramientas gratuitas para ello; con Klout podrás conocer su influencia general en redes sociales; LikeAlyzer te dirá su puntuación en Facebook, y Twitalyzer te medirá el impacto en Twitter. Y tú, ¿cómo andas?

9. Analiza el buzz y el sentimiento en torno a cada marca en redes sociales. Si careces de presupuesto para contratar una herramienta de monitorización, Social Mention, IceRocket, Boardreader, Twitter Search y Google Alerts te ayudarán.

10. Ahora, sí, extrae tus conclusiones: ¿qué es lo que mejor les está funcionando? ¿Cómo y por qué lo hacen? ¿Lo puedes aplicar? Ponlo entonces en marcha.

11. Y dentro de un año, como máximo: vuelta a empezar. ¿Qué ha cambiado en los últimos 12 meses, y qué te deberías replantear?

Y tú, ¿alguna vez has realizado un benchmarking en redes sociales? ¿Te resultó útil?


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