viernes, 18 de julio de 2014

Cómo destruir una marca


dinamita


Bajo ese epígrafe se abrió la sesión que ayer organizaron el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Agencias de España en Esade Madrid: un enunciado provocador para un tema de candente actualidad y con muchos frentes abiertos. Desde un punto de vista constructivo y en absoluto destructivo, Oriol Iglesias de Esade Brand Institute, Luz Erhardt de Saffron, Jorge Cachinero de Llorente & Cuenca, Alejandro Rojas de Remo y Miguel Olivares de La Despensa trataron de analizar y desvelar los principales riesgos que acechan hoy día a las marcas.

Aquí tienes un resumen de los 13 factores principales que pueden destruir tu marca:


1. No tener consistencia. Es la regla de oro, como remarcó Oriol Iglesias. Si la marca carece de consistencia en el tiempo y a través de todos sus canales de comunicación, se vendrá abajo. Y esta consistencia no se logra trabajando sólo desde el departamento de Marketing, sino consiguiendo que todas las áreas de la empresa se mantengan alineadas en una misma estrategia.

2. Olvidar las raíces y diluir la identidad. De nada sirve andar pegando bandazos o dejarse llevar por la última tendencia del momento: hay que mantener la marca anclada en sus raíces para evitar que se la lleve por delante cualquier tsunami: esa es una de sus mejores defensas.

3. Creer que en el actual entorno digital la clave es el storytelling y el branded content. Oriol Iglesias fue tajante en este aspecto: de nada sirve lo que se cuenta, si no se construye con hechos, porque “lo que importa es el storybuilding”. Y el building implica conversación y participación.

4. Pensar que la experiencia de marca se construye en un power point. De eso nada. Se construye a través de las personas: los empleados y directivos de la empresa, y los clientes y resto de stakeholders. Y es necesario establecer métricas para saber cómo evoluciona la experiencia y vincularla con la retribución de la plantilla.

5. Sobreextender el portafolio de marcas. El riesgo reside en la canibalización probable de productos de la compañía. Aumentar en exceso la cartera de productos reduce la rentabilidad. Por ejemplo: cuando la marca de champús H&S redujo sus variedades de 26 a 15, aumentó un 10% sus ventas.

6. Carecer de estrategia. Si no se tiene estrategia, la marca está muerta. Si alguien puede cambiar una marca es el consumidor, pero no el siguiente CEO que pisa el despacho de la empresa.

7. No tener un propósito. En una marca importa qué haces y cómo lo haces, pero sobre todo, por qué lo haces.

8. No contar con la cultura interna. Es clave comunicar internamente los valores de la marca, implicar en ella a los empleados, convertirles en sus evangelizadores y defensores. Prueba de ello son los rankings de “mejor empresa para trabajar” que se publican periódicamente. “Las marcas las hacen las personas que están en la compañía. Porque ellos son quienes la trasladan. Por eso es importante una cultura interna sólida y potente, no basta con tener una intranet”, advirtió Luz Erhardt.

9. No tener visión. La marca no debe mirarse el ombligo: ha de estar pendiente de las tendencias del mercado y analizar lo que hace la competencia, para poder adelantarse a ella. Hay que mirar más allá siempre… y no basta para ello con estar en Facebook.

10. No tener valor para ir adelante. Hay que ser valiente.

11. Descuidar la reputación. Es el mejor activo de la compañía: “La gestión de la reputación es la herramienta directiva del siglo XXI”, aseguró Jorge Cachinero. Y para cultivarla hay que trabajar varias áreas: la capacidad de liderazgo, los resultados financieros, la integridad de sus líderes, la innovación, el trabajo, la relación con la ciudadanía… Los principales riesgos reputacionales son de índole natural (aquellos que están determinados por el entorno y son difícilmente predecibles), de liderazgo (depende de la gestión de la empresa), operativos y del entorno regulatorio. “La confianza es el activo fundamental entre las marcas y el mercado. Hay que ganarse día a día la licencia social para operar en el mercado”, destacó Cachinero.

12. Actuar a corto plazo. El largo plazo es fundamental.

13. No ser transparente. Hay que asumir los errores cuando se cometen y “ser jodidamente uno mismo”, concluyó Miguel Olivares.

Y tú, ¿qué otras formas crees que hay de destruir una marca?

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