lunes, 8 de septiembre de 2014

10 Errores en gestión de grupos corporativos en LinkedIn


Error en LinkedIn



Cada semana se crean unos 8.000 grupos en LinkedIn: ya hay más de dos millones, y de los temas más variados. El 80% tiene configurado como idioma principal el inglés, aunque el español es el segundo más utilizado, con más de 98.600 grupos, lo que muestra la relevancia que está cobrando dentro de la plataforma. Le siguen el holandés (más de 81.700 grupos), el portugués (más de 53.300) y el francés (más de 50.000).

Para las compañías, los grupos son una potente herramienta de marketing complementaria a las páginas de empresa y de producto, los otros formatos que LinkedIn tiene establecidos. En éstas últimas, la marca construye una comunidad e interactúa y se comunica con ella: se abre un diálogo entre la organización y la comunidad de profesionales afines a ella. En el grupo, la marca ofrece un marco de networking para que los profesionales interactúen entre ellos, en un espacio creado por la compañía y vinculado a una temática concreta relacionada con ella. Pero el diálogo no es con la marca: son los miembros de ese grupo, con nombres y apellidos, quienes se comunican entre sí. La marca ejerce de “valedor” de ese entorno creado para el debate y la discusión, en el que son los individuos quienes generan el contenido y contactan entre ellos.

La creación de un grupo de empresa puede tener diferentes objetivos:

-   Reforzar a la marca como especialista en una materia determinada, sobre la que gira la temática del grupo.
-   Crear un foro de discusión sobre los productos y servicios de la empresa con clientes, proveedores, distribuidores, etcétera, a modo de extranet corporativa.
-   Proyectar la estrategia de responsabilidad social corporativa y consolidarse como referente.
-   Promover el conocimiento sobre el entorno empresarial, el tejido productivo o el sector de actividad en el que opera la compañía.
-   Impulsar la comunicación interna con los empleados, en aquellos grupos exclusivos para miembros de la plantilla, a modo de intranet.
-   Posicionar la empresa como “facilitador” de los negocios en un área determinada, promoviendo el networking entre los profesionales.
-   Generar entornos de discusión que permitan a la compañía detectar tendencias y corrientes de opinión sobre su sector de actividad.

Crear y gestionar un grupo de LinkedIn es técnicamente muy sencillo: el único requisito formal que impone la plataforma es ser miembro de LinkedIn. Obvia­mente, no todos los grupos tienen carácter corporativo: la identificación median­te el logotipo de la empresa, el nombre y los diferentes elementos gráficos y descriptivos son los que marcan la diferencia.

Para que además la experiencia de sus integrantes sea satisfactoria y se puedan lograr los objetivos corporativos marcados, conviene no caer en estos diez errores:

1. Configurar un propietario con usuario genérico
En algunas ocasiones se opta por configurar en LinkedIn un usuario de nombre genérico, del tipo “Community manager de [empresa], para a través de él crear el grupo corporativo: el usuario con nombre genérico figura entonces como propietario de dicho grupo. Esta práctica da mala imagen y resta credibilidad al compromiso de la empresa con la gestión del grupo, al no poder conocer quién está realmente detrás de él, mientras que el resto de los integrantes del grupo sí están identificados con nombre, fotos y apellidos. El propietario y los administradores son también las personas a las que los integrantes del grupo se dirigirán vía mail cuando tengan alguna duda o queja sobre la gestión del grupo, por lo que es importante que estén claramente identificados. Configurar un propietario con nombre genérico tampoco facilita en realidad la gestión del grupo, ya que éste puede tener hasta diez administradores, y el propietario puede transferir la propiedad a uno de ellos en cualquier momento.

2. No tener clara la diferencia entre un grupo abierto o sólo para miembros
En los grupos sólo para miembros (privados), sólo los miembros de LinkedIn que forman parte del grupo pueden ver y leer los debates, y éstos no aparecen nunca en los resultados de búsqueda de Google. Además, los debates que se generan sólo se pueden compartir dentro de LinkedIn, nunca fuera de la plataforma. El administrador puede decidir en cualquier momento convertir un grupo “sólo para miembros” en un grupo “abierto”, aunque se trata de una opción irreversible que no se puede deshacer: un grupo abierto nunca puede transformarse en “sólo para miembros”. En los grupos abiertos, sin embargo, cualquier internauta puede ver y leer los debates, aunque no pertenezca a LinkedIn ni sea tampoco miembro del grupo. Eso sí, si no forma parte del grupo, sólo podrá comentar en los debates si se lo autoriza el administrador. Además, los debates de los grupos abiertos sí se indexan en los motores de búsqueda externos, y pueden compartirse también en otras redes sociales, como Twitter y Facebook

Si el grupo tiene funciones de comunicación interna o de extranet, por lógica lo será sólo para miembros. Pero, ¿y en el resto de los casos? Un grupo cerrado confiere cierto carácter de exclusividad y puede incrementar el interés por pedir la admisión para acceder a ese “círculo cerrado” (por el factor aspiracional). Pero si el grupo es abierto, la propia lectura de los debates puede ejercer de reclamo y atención para que otros profesionales deseen participar, además de facilitar la difusión de los contenidos.

3. No establecer una estructura de grupos y subgrupos
Un grupo puede incluir un máximo de 20 subgrupos, cada uno con hasta 10 administradores diferentes. Todos los subgrupos dependen estructuralmente directamente del grupo principal (no puede haber subgrupos dentro de un subgrupo). Si la empresa quiere crear varios grupos temáticos en LinkedIn, deberá decidir si se articulará mediante grupos distintos, o subgrupos dentro de un grupo corporativo más amplio. La estructura de subgrupos refuerza al grupo principal y permite mantener una gestión independiente para cada subgrupo. La creación de varios grupos, por otra parte, es idónea cuando la temática de cada uno y sus objetivos son totalmente diferentes.

4. No definir qué papel desempeñarán los empleados
Cada grupo y subgrupo tiene un propietario y un máximo de 10 administradores y 50 moderadores. Pero más allá de las funciones técnicas, la participación de la plantilla también es fundamental. Una opción para incentivarla es detectar en qué cuestiones la compañía puede aportar información relevante, y designar “portavoces” internos que contribuyan en los hilos de discusión.

5. No controlar el spam
El spam no sólo distorsiona el contenido del grupo, además, genera desinterés entre sus miembros. Para limitarlo, el administrador tiene la opción de cambiar los permisos de publicación del miembro identificado como “spammer”, para que sus aportaciones necesiten revisión y aprobación antes de publicarse; o bloquearlo, de forma que el usuario no pueda volver a publicar nunca más; o eliminarlo, para que además de no poder volver a publicar, se borren también sus contribuciones anteriores. Un detalle importante: si se decide bloquear y eliminar al usuario (combinando ambas opciones), tendrá como efecto adicional que todas las aportaciones que ese profesional haga en cualquiera de los otros grupos de LinkedIn en los que participe pasarán automáticamente a necesitar revisión por el administrador, aunque éste no lo haya marcado como tal. Ese es el motivo por el que los administradores de los grupos reciben en ocasiones notificaciones de contribuciones de usuarios pendientes de moderación, aunque no hayan restringido sus opciones de publicación.

6. No especificar las reglas del grupo, aunque existan restricciones
Los grupos de LinkedIn incluyen un apartado de “Reglas del grupo” en la que el administrador puede establecer cuáles son las condiciones de participación, moderación, etcétera, por ejemplo: qué tipo de contenidos serán considerados spam, cuáles son los criterios que pueden provocar la expulsión del grupo, qué tipo de debates serán considerados inadecuados… Se trata de un apartado optativo que conviene cumplimentar si existen una serie de restricciones claras, para evitar malentendidos.

7. No moderar comentarios o debates inadecuados
La facilidad con la que los integrantes de un grupo pueden comunicarse entre sí, aunque no sean contactos de primer grado, y generar contenidos, puede provocar que a veces el debate tome una vertiente inesperada, en un tono inadecuado, o que simplemente no guarde ninguna relación con la temática del grupo. En esos casos, conviene intervenir en el hilo de discusión para reconducirlo.

8. No editar las plantillas de mensajes
LinkedIn tiene preestablecidos qué mensajes recibirán automáticamente los profesionales cuando soliciten unirse al grupo, cuando sean admitidos o rechazados, y en caso de resultar bloqueados. El administrador tiene, no obstante, la opción de editarlos para personalizar la comunicación con los miembros. De esa forma, además, se puede aprovechar para indicar cuál es el plazo máximo de gestión de una solicitud de admisión y darles las gracias por su interés, animarles a participar e introducir una presentación inicial una vez admitidos (o recordarles las reglas del grupo), explicarles el motivo por el que no se les ha aceptado o, si se les ha bloqueado, especificar, por ejemplo, que han incumplido alguna de las normas de participación.

9. No aprovechar la opción de “Anuncio”
A diferencia de las páginas de empresa, en los grupos el administrador sí tiene acceso al listado completo de los miembros, con sus nombres, apellidos y perfil. Y aunque no puede exportar la base de datos con sus correos electrónicos, sí puede realizar campañas de emailing: es lo que LinkedIn denomina “Anuncio”. Mediante esta opción, el administrador del grupo puede enviar un emailing a los miembros del grupo que hayan admitido recibir notificaciones, aunque no le está permitido segmentar ni elegir los destinatarios (se enviará a todos los miembros) y sólo puede realizar como máximo un “Anuncio” a la semana. Los miembros del grupo reciben en su correo electrónico un mensaje en cuyo remitente figura el nombre del grupo, y con un texto firmado por el administrador. El email se publicará como debate destacado dentro del grupo, y los miembros podrán responder a él introduciendo comentarios en el debate. Se trata de una alternativa de email marketing muy eficaz, y totalmente gratuita.

10. No dinamizar el grupo 
Un grupo sin actividad es un desierto sin sentido. Es responsabilidad del administrador proponer debates, plantear preguntas, recomendar contenidos, y aportar comentarios de valor en hilos de discusión de terceros, para mantener el interés del grupo. 

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- 6 Claves para utilizar los grupos de LinkedIn en marketing corporativo 

- Cómo optimizar tu página de empresa en LinkedIn

2 comentarios:

  1. Hola María, a ver si me puedes ayudar con lo siguiente:

    Yo tengo un perfil profesional y al mismo tiempo soy el administrador del perfil de la empresa. La cuestión es que, en función del grupo en el que esté debatiendo, me interesa hacer algunas publicaciones con mi perfil profesional y en otras ocasiones con el perfil de la empresa.

    El caso es que no sé cómo hacer una publicación concreta dirigida a un grupo específico desde el perfil de la empresa. ¿Podrías ayudarme con esto?

    Un saludo y gracias por adelantado

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    1. Hola, LinkedIn no es como Facebook: no puedes actuar como perfil empresa en páginas que no sean la de la empresa cuya página administras, mucho menos participar en grupos como perfil empresa. Eso tienes que hacerlo a través de tu perfil personal. Hay quien para ello se crea un perfil personal con nombre de empresa, pero eso es un error, no te lo recomiendo... Saludos

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