lunes, 2 de marzo de 2015

Las marcas españolas se lanzan al Real Time Marketing… con desigual fortuna


Buenas y malas ideas




No es fácil. Crear contenidos de impacto vinculados con la actualidad más inmediata, que pasen de forma natural a formar parte de una conversación masiva, que enganchen al consumidor y generen una notoriedad positiva para la marca… Implica mucho más que improvisar un tuit ingenioso con un hashtag trending topic: conlleva una escucha constante, planificación, análisis de escenarios y, sí, creatividad y capacidad de reacción.

Oreo se convirtió en referencia cuando en 2013 supo aprovechar el apagón de la Superbowl. Desde entonces, son muchas las marcas que han intentado sacarle partido al marketing en tiempo real. Entre ellas, algunas españolas. 

Pero no siempre en el momento, o con la acción, adecuada. Aquí tienes cuatro ejemplos de marcas españolas que en los últimos días se han sumado al Real Time Marketing:

1. Motorola España y #TheDress. ¿Alguien en la sala se perdió al pasado viernes 27 de febrero la polémica sobre el color de vestidito azul y negro o blanco y dorado? Las redes sociales explotaron, los medios de comunicación secundaron la diatriba, los memes no tardaron en circular a mansalva. Y en España, Motorola se sumó a la conversación parodiando su propio logo.
  • ¿Cuál fue el resultado? El tuit ha sido, con diferencia, el que más retuits y favoritos ha cosechado en el timeline de @motorolaes, con múltiples comentarios (de todos los colores). La clave: saber participar en el juego aportando un contenido en línea con el carácter lúdico de la polémica, sin pretender apropiarse de la conversación y riéndose de su propia marca.


2. Telepizza España y las pizzas de Messi. El sábado 28 de febrero, el diario Marca publicó que, según Carles Rexach: “El año pasdo Messi comió más pizzas de las que debía”.  La cuenta paródica futbolística @LasManolas_ preguntó a @Telepizza_es si podía confirmar la información… A lo que la marca respondió con un sencillo: “El número de pizzas consumidas, o si las piden con piña, son datos confidenciales de nuestros clientes que nunca revelaremos”. Inmediatamente, y a pesar de ser un tuit de respuesta (y por tanto con visibilidad escasa), el mensaje comenzó a registrar retuits y favoritos… Interés que la marca aprovechó para lanzar un tuit ex profeso con la imagen de la noticia publicada en Marca dirigido, esta vez sí, a todos sus seguidores.
  • ¿Cuál fue el resultado? Récord absoluto de retuits y favoritos para la marca, con múltiples comentarios positivos. La clave: analizar en tiempo real el impacto de los mensajes para detectar su potencial,  más aún tratándose de un tema (el fútbol) que a casi nadie deja indiferente. Y lo que es más complicado: aprovecharlo para extrapolar a toda la clientela, sin entrar en polémica futbolística.


3. Ford España y Mahou en el terremoto. Hubo quien no sintió nada y quien tembló más de lo deseado. El 23 de febrero, un terremoto con magnitud 5,2 y epicentro en Albacete sacudió el centro y el Este de la Península Ibérica. @FordSpain y @Mahou_es hicieron gala de su capacidad de reacción.
  • ¿Cuál fue el resultado? El récord de retuits y favoritos reflejó una desigual aceptación: hubo quien alabó el ingenio de las marcas, y quien criticó que se aprovechara un desastre natural para hacer publicidad. La clave: a pesar de resultar una acción con cierto riesgo, el tono de los mensajes estaba, en ambos casos, en línea con el sentimiento despreocupado de la conversación en Twitter. Ahora bien, ¿y si al final del día se hubiera hecho público la existencia de víctimas mortales? ¿Habría sido aceptable lanzar esos mensajes en el caso del terremoto de Lorca de 2011?



4. Kit Kat España y Eurovisión. El 14 de enero se confirmaba la participación de Edurne como representante de España en Eurovisión. Ese mismo día, @Kitkatspain lanzó un tuit anunciando: “Si #Edurne queda entre los 15 primeros en #Eurovisión prometemos un Kit Kat a cada uno que haga RT”. Más de 80.000 retuits más tarde tuvo que rectificar y reducir la promesa a únicamente los primeros 2.000 retuits.
  • ¿Cuál fue el resultado? Nada más lanzar el primer tuit, los comentarios auguraron el fracaso de la acción: “Se acerca la quiebra de @kitkatspain”, “Os van a salir caros los gastos de envío, jaja”. Y las respuestas al tuit de rectificación no dejaron lugar a dudas: “Eso se piensa antes”, “Rataaaas” y “La reducción de una oferta ya realizada es irregular. Este chanchullo os va a salir caro: publicidad engañosa!” abrieron la veda. La clave: no prever el alcance de una promesa comercial lanzada en redes sociales sin ningún tipo de articulado ni bases de participación que la regulase, simplemente para aprovechar el tirón de la actualidad. La falta de planificación se volvió en su contra.



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