lunes, 18 de abril de 2016

Los 7 grandes retos de las marcas en redes sociales


Retos de las redes sociales


Partamos de la idea de que ya tienes en marcha el Plan de Social Media para tu marca: has realizado el análisis interno y externo de tu marca y su competencia, has marcado unos objetivos en social media alineados con la estrategia de negocio y marketing digital, has fijado los indicadores clave de desempeño, desarrollado la identidad digital, seleccionado las plataformas en las que operar; tienes tu plan editorial en marcha, estás monitorizando y escuchando qué dicen de tu marca, dinamizando a la comunidad…

Ya está, plan de social media progresando adecuadamente, trabajo realizado.

Malas noticias: no has hecho más que empezar. Porque comunicar en redes sociales obliga a las marcas a estar en continua evolución, transformación, adaptación: se trata de un entorno en el que continuamente cambian las plataformas, surgen nuevas redes sociales, se modifican los patrones de conducta de los usuarios. Y no queda más remedio que no dar nunca nada por supuesto, analizar tendencias y mantenerse alerta.

De todo ello hablé en mi intervención en Innova Bilbao, que bajo el lema: “Aprendiendo a construir” se ha celebrado el 15 y 16 de abril en el Museo Guggenheim de Bilbao. Durante mi sesión abordé cuáles son las siete grandes áreas que obligan a las marcas a estar “en fase beta permanente” en redes sociales:


1. Cambian las pautas de consumo

El usuario de redes sociales se encuentra en “peregrinaje” constante de una a otra red social, experimenta y prueba, y a las marcas les queda el reto de identificar cuál será la plataforma que concentrará próximamente la actividad.

Pero hay más. En España crece el número de usuarios de Internet (el 78,7% de la población se conecta a Internet), pero sin embargo, en 2015 por primera vez ha bajado la participación de los españoles en redes sociales: el uso de redes sociales ha caído un 2,4%, del 67,1% al 64,7%, y este descenso generalizado se ha producido incluso entre los jóvenes de 16 a 24 años, según el informe “La Sociedad de la Información en España 2015” de la Fundación Telefónica.

No significa esto que se esté produciendo un “pinchazo” de las redes sociales, ni implica tampoco “el fin de boom”, pero sí deja ver que los usuarios de Internet se inclinan cada vez más hacia nuevos usos: búsqueda de información, gaming, etcétera.

Además, en 2015 se ha estancado el crecimiento de las comunidades de las marcas en redes sociales, que ha subido sólo un 1,7%, según el “IV Estudio de la actividad de la marcas en redes sociales” de IAB Spain. Bien es cierto que el número de seguidores no es lo más relevante para una marca (aunque sea el factor más visible y fácil de comparar), y que lo que importa son las interacciones… Pero es que el usuario también interactúa escasamente: sólo el 4,7% de los fans genera contenidos para las marcas a las que siguen, y apenas el 20,53% las sugiere o recomienda.

2. Integración con mensajería instantánea

Es una de las grandes apuestas de las plataformas sociales: por ejemplo, Facebook anunció a principios de abril que para facilitar la comunicación de los usuarios con las marcas a través de Facebook Messenger, creará nombres de usuarios para las páginas de empresa, que se mostrará bajo el título de la página y precedido de la arroba.

Además, el 90,90% de los usuarios de Internet en España utiliza WhastApp, lo que abre una interesante línea de acción para las marcas. Prueba de ello es la campaña “Lígate un Aygo” que Toyota lanzó en 2015: un concurso a través de WhatsApp en el que los participantes debían intentar “ligarse” un coche para llevárselo de premio. Se trataba de una acción dirigida especialmente al segmento más joven, que llegó a generar 700 mensajes a la hora (eso es participación!!) e incluso el corte temporal de WhatsApp.

Dinamizar a la comunidad a través de mensajería instantánea no necesariamente ha de implicar incurrir en un coste excesivo. La BBC fue pionera en involucrar a su audiencia en la creación y envío de imágenes, notas de voz y contenido informativo a través de WhatsApp, con la campaña “Have Your Say On WhatsApp”. En 2014, Frigo puso en marcha en la costa alicantina “Frigo ¡a la toalla!”, que combinaba geolocalización: llegó a un acuerdo con establecimientos de playa para que al enviar un pedido de compra a un número de WhatsApp, el cliente recibiera directamente su helado en su ubicación en la playa.

Y es que la venta por WhatsApp es una fórmula accesible a cualquier tipo de negocio, sea cual sea su tamaño: Casa Ana, una tienda de Jaén, lleva utilizando WhatsApp para comercializar sus bocadillos desde 2013 (y con notable éxito de ventas).

3. El social Shopping: ¿¿social qué??

En 2012 el “Barómetro del Social Commerce en España” afirmaba que “el social commerce continúa en proceso de expansión y se registra un aumento sustancial en el número de empresas que utilizan las redes sociales para mejorar sus ventas online”. Se decía, además, que el 25% de las empresas vendía a través de Facebook, el 13,7% utilizaba Twitter y el 10,2% comercializaba a través de LinkedIn.

Fruto de este “impulso” al social commerce las marcas se lanzaron a crear tiendas en Facebook: desde Telepizza a ópticas como Centrovision, tiendas de comida para animales como Pienso Barato o grupos de música como Love of Lesbian, que a través de la aplicación de Herzio vendían material de merchadising de su grupo musical en Faceobok.

Hoy, todas esas tiendas en Facebook han desaparecido.

Y es que vender, lo que se dice VENDER directamente a través de redes sociales, es muy complicado. Por una parte, porque las redes sociales ejercen en realidad de puente de unión entre la notoriedad (el “awareness”) inicial de la marca y la conversión final y la venta, que se realiza fuera de la plataforma social. Y por otra parte, porque lo cierto es que las compras a través de redes sociales están mucho más desarrolladas en Asia (especialmente China) y Estados Unidos que en Europa: según el “Connected Commerce Survey 2015”, el 56% de los usuarios de social media de Singapur realizan compras directamente a través de redes sociales, seguidos del 32% de los usuarios de Estados Unidos y el 25% de los de Reino Unido.

En este proceso de conversión, para lo que sí han demostrado eficacia las redes sociales es para la captación de leads cualificados. Ejemplo de ello es la “fan store” de Privalia en Facebook, en la que como primer paso identifican si eres ya socio de Privalia y en caso contrario te invitan a registrarte.

Entre los mitos y realidades del social commerce queda por ver, eso sí, cuál será la evolución y desarrollo de los botones “Buy now” que en 2015 han ido implantando progresivamente las diferentes redes sociales, empezando por Facebook y siguiendo por Instagram, Pinterest, Youtube y Twitter.

4. Gana prioridad la atención al cliente

En el ciclo de “notoriedad-captación-conversión-fidelización”, la atención al cliente se configura como un aspecto esencial. Los clientes demandan a las marcas atención vía redes sociales, tal como demuestra el estudio “Madurez del Social Customer Service en el Mercado Español 2015” elaborado por Altitude: el 50,26% de los usuarios de redes sociales las utiliza para contactar con el servicio de atención al cliente, y Twitter (con el 47,12%) es la preferida para ello.

Esencial para ello es la correcta integración entre los canales on line y off line de atención al cliente, de forma que éste reciba la misma respuesta independientemente de la vía de contacto, y ser impecables en la prestación del servicio. Tengamos en cuenta que, por lo general, cuando un cliente contacta con una marca a través de una red social, es casi seguro que previamente lo hizo ya por teléfono o por email sin obtener respuesta: la consulta a través de la red social será probablemente una queja o protesta exasperada, que exige una rápida solución.

Para optimizar esta atención existen múltiples alternativas, como crear un canal específico en redes sociales, como decidió MediaMarkt España en diciembre de 2015 con la creación de MediaMarkt Atención al Cliente (@MediaMarktAC). O reflejar en el propio perfil de Twitter cuál es el plazo previsto para la respuesta, como hace la aerolínea KLM: su imagen de cabecera actualiza cada cinco minutos el tiempo de respuesta esperado, que no suele superar los 60 minutos.

En el fondo, la buena atención al cliente en redes sociales deriva más de la actitud y predisposición de la marca que de los desarrollos tecnológicos. Ejemplo de ello es la Librería Canaima de Las Palmas de Gran Canarias: al detectar que a través de su página de Facebook dos fans intercambiaban información sobre el libro “El halcón y el hombre de la nieve”, ya descatalogado y muy difícil de encontrar, los responsables de la librería reaccionaron y buscaron el libro hasta hallar dos ejemplares (casi imposible) en Madrid. Los compraron y se los regalaron a sus dos fans, como muestra de la importancia que para ellos tiene la atención al cliente.

5. Surgen nuevas narrativas digitales

Entre 2014 y 2015 el número de publicaciones en redes sociales realizadas por marcas españolas descendió un 18%: se publica menos, pero de mayor calidad. Y además, jugando con las nuevas narrativas digitales, principalmente en formato audiovisual, que las redes sociales están impulsando. 

Muestra de ello es la serie ShielFive, estrenada en febrero de 2016 en Instagram: un thriller fragmentado en vídeos de 10 segundos de duración que se publicaron diariamente de forma consecutiva en Instagram, acompañados de una foto que actuaba de “pista” para la audiencia. Logró casi medio millón de usuarios únicos.

También en Instagram, Old Spice ha desarrollado un cómic digital interactivo en el que a través de imágenes etiquetadas anima a sus fans a “construir” una historia seleccionando las alternativas ofrecidas en las viñetas. Un esquema similar de etiquetado de imágenes sigue el configurador de coche GLA que Mercedes Benz ha lanzado en Instagram, con el que el usuario puede ir eligiendo color, modelo de rueda, etcétera, a modo de catálogo interactivo.

Periscope no se queda atrás en esta capacidad para generar historias. En esta red social, Drumstick de Nestlé lanzó en junio de 2015 la campaña #FirstDayOfSummer, en la que animaba a sus seguidores a compartir vídeos en streaming para celebrar el primer día del verano. También negocios como el restaurante Nicos de México utiliza Periscope para entrevistar a sus chefs y presentar menús.

6. Se complica el “social listening”

Monitorizar y escuchar qué se dice en redes sociales es esencial para las marcas. Pero esta labor se revela cada vez más complicada, en la medida en que los contenidos generados en redes sociales son cada vez más opacos para las herramientas de rastreo e indexación.

Porque… ¿cómo monitorizar en SnapChat, donde el contenido sólo se visualiza durante un lapso de diez segundos y queda almacenado apenas 24 horas? ¿O cómo registrar los comentarios que se vierten en Periscope durante un streaming en directo? Incluso en LinkedIn, es imposible indexar los comentarios en grupos o las publicaciones de particulares.

Marcas como Adidas han comenzado a intentar trabajar en el “dark social” a través de influyentes y WhatsApp, pero este tipo de acciones implica una inversión de recursos al alcance de sólo grandes compañías. 

¿La alternativa? Esperar que las herramientas de monitorización desarrollen nuevas capacidades (difícil de solucionar) o profundizar en técnicas de monitorización de análisis de la competencia, para generar marcos que permitan detectar tendencias.

7. ¿Cuál será el próximo ecosistema digital?

Quizás, un entorno digital que aúne social media, chat, compras y pagos por móvil.

Existe, y se llama WeChat: una aplicación móvil desarrollada en China que ya cuenta con más de 1.100 millones de usuarios registrados y unos 650 millones de usuarios activos mensuales. WeChat ejerce de medio y portal de pago (en China, el taxi se pide y se paga con WeChat), red social en la que usuarios y marcas comparten contenidos, chat de comunicación y canal para conocer gente nueva. Su expansión e implantación en Occidente está aún por llegar.

Aquí tienes mi presentación en Innova Bilbao 2016: “Redes sociales. En fase beta permanente”.

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